营销科学学报

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研究论文

“有利有弊”还是“有利无弊”——单双面信息提示对消费者可持续消费行为意向的影响

张仪, 晏丽, 王永贵

2024, 4(3): 1-18.

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商家常常采用信息提示策略干预消费者的决策和行为。然而，现有的研究对单双面信息提示的有效性及如何发挥作用的过程的探讨尚不充分。本文从消费者心理和消费者思维方式的视角出发，探究自我控制程度和辩证思维水平对单双面信息提示影响消费者可持续消费行为意向的干预作用。本文通过3个实验发现：对于自我控制程度较强的消费者而言，双面信息提示更能提升他们的可持续消费行为意向，信息可信度和平台可信度在这一过程中起链式中介作用。此外，辩证思维可以增强消费者对双面信息提示的信任度，进而提高消费者可持续消费行为意向。本研究结果丰富了有关信息提示有效性和信任转移的研究，对于企业、电子商务平台和社会管理者理解消费者可持续消费行为并对其进行有效的干预提供了重要的启示。

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研究论文

如何逆转产品转换信息对高接触产品消费意愿的负面影响——消费模式和信息表述方式的作用

黄静, 余利琴, 郭浪浪, 王好, 刘睿

2024, 4(3): 19-36.

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已有的研究主要关注突出产品转换信息对低接触产品的正面影响，鲜有对如何缓解和逆转产品转换信息对高接触产品的负面影响的研究。本文在佐证突出产品转换信息会导致消费者对高接触产品产生厌恶感，并最终降低消费意愿（研究一）这一观点的基础上，通过两个实验分别检验了消费模式和信息表述方式的调节作用。研究结果表明：相较于基于所有权的消费模式，基于使用权的消费模式能够弱化产品转换信息引发的消费者厌恶感，进而提升消费者对高接触产品的消费意愿（研究二）。此外，相较于负性信息表述方式，中性信息表述方式有利于弱化产品转换信息引发的消费者厌恶感，进而提升消费者对高接触产品的消费意愿（研究三）。该研究结论对于生产高接触产品的企业在何种情景下采用产品转换信息策略，以及如何更好地表述产品转换信息以宣传企业履行环保责任的意识和行为，进而提升其环保产品的营销绩效具有较强的现实意义。

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营销员工投入对企业数字化转型影响研究 ——基于资源观视角

张才师, 刘益

2024, 4(3): 37-55.

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尽管数字化转型通常是与技术联系在一起，但其本质上仍属于营销的范畴，然而营销部门在企业数字化转型过程中的作用却鲜有研究。基于此，本文以2011—2020年沪深A股上市的企业数据为研究样本，构建并检验了企业的营销员工投入对企业数字化转型的作用机制以及作用情境。本实证研究有如下结果。（1）企业的营销员工投入与企业数字化转型之间存在倒“U”型关系。（2）对数字化转型的过程分析发现，政府较高的数字关注程度将会进一步强化营销员工投入与企业数字化转型之间的倒“U”型关系；而企业较高的营销吸收能力和财务柔性则会进一步弱化营销员工投入与企业数字化转型之间的倒“U”型关系。（3）进一步的作用机制分析表明，企业的竞争导向和风险承担水平是营销员工投入影响企业数字化转型的重要路径。本文为理解营销部门在促进数字经济发展过程中的重要作用和价值提供了新的启示。

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虚拟视觉元素对消费者的创造力及新产品采纳意愿的影响

丁瑛, 胡颖

2024, 4(3): 56-75.

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随着数字技术的进步，虚拟视觉元素的应用愈发广泛。本文通过3个线上实验和一个田野实验，系统探索了虚拟视觉元素对消费者的创造力及新产品采纳意愿的影响及其心理作用机制。实验一发现，相比于观看真实视觉元素，观看虚拟视觉元素后，消费者在有关创造力的任务中的表现显著提高。实验二采用调节检验中介的方法探究了该效应的心理机制，即当启动一种突破传统的思维模式后，真实视觉元素也能够提升消费者的创造力；而在控制组，只有虚拟视觉元素能提升消费者的创造力。实验三进一步将虚拟视觉元素提升消费者的创造力的主效应拓展至消费者决策领域，发现虚拟视觉元素能显著提高消费者采纳新产品的意愿，同时还直接测量并检验了突破传统思维模式的中介效应。实验四通过田野实验发现在观看虚拟（vs.真实）视觉元素后，更多消费者选择了创新（vs.传统）产品。本文的研究发现扩展了视觉设计和创造力等研究领域的相关文献，并对企业进行新产品推广等提供了有价值的启示。

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是谁在努力——医疗募捐情境下力量情绪诉求类型对个体捐赠意愿的影响研究

郑春东, 唐建生, 张斓, 周嘉敏

2024, 4(3): 76-92.

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力量情绪诉求是一种被广泛应用于医疗募捐情境下的诉求策略，但学术领域对其的研究仍处于起步阶段。本文通过3项实验探究了不同类型的力量情绪诉求对于个体捐赠意愿的影响及机制。研究发现，两种类型的力量诉求均会对个体捐赠意愿产生积极的影响，但自我力量诉求主要通过预期内疚来提高个人捐赠意愿，而他人力量诉求主要通过感知自助来提高个人捐赠意愿。低权力感个体更加偏好自我力量诉求，而高权力感个体更加偏好他人力量诉求。本文不仅丰富了慈善领域关于情绪诉求的理论研究成果，还为医疗募捐网站的募捐实践提供了管理启示。

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越老越好吗——品牌命名中流行人名出生年代的刻板印象对消费者品牌偏好的影响机制研究

张悦言, 王玉玲, 蒋玉石, 倪璇, 霍佳乐

2024, 4(3): 93-112.

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社会学研究发现人们的名字会引发个体关于刻板印象的联想，例如人们通常会把“建国”这个名字和“20世纪50年代”联系起来。消费者是否会将对人们出生的年代的刻板印象投射到名称里包含这些人名的品牌上呢？感知品牌年龄是否会进一步影响消费者对相应品牌的偏好呢？由此本文通过5项子研究，详细探讨了品牌年龄线索（流行人名）影响消费者感知品牌年龄和消费者品牌偏好的内在机制。研究结果表明：消费者在选购日常商品时，的确会受流行人名出生年代刻板印象的影响，消费者通常会对感知年龄更长的品牌产生更加积极的偏好，并且在企业客观年龄已知的情况下，这一效应随之减弱；相对现代型产品而言，当传统型产品以听起来年长的人名命名时，会给消费者带来更高的感知能力和感知温暖；此外，以听起来年长的人名命名的品牌能给那些具有较低创新能力的消费者带来积极的后果，但是该结论不适用于具有较高创新能力的消费者。本研究成果能够为企业在进行品牌命名和作出品牌延伸等决策时提供一定的理论借鉴和实践参考价值。

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基于元分析的客户集中度与企业创新关系研究

沈璐, 李艳玲, 冯云焕

2024, 4(3): 113-130.

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客户集中度是影响企业创新的重要因素，但关于前者究竟是促进还是抑制后者，现有的研究结论仍存在争议。本文运用元分析的方法对现有研究进行定量整合，通过区分创新投入和创新产出两个视角，厘清客户集中度对企业创新的影响；同时，基于资源依赖理论和组织学习理论，识别了影响二者间关系的情境因素。通过对38篇实证文献中的72个效应值进行再分析，本文发现客户集中度对企业创新投入和企业创新产出均具有负面影响。不仅如此，客户集中度对企业创新投入的抑制作用在中小型企业和财务稳健的企业中更显著；而客户集中度对企业创新产出的负面影响则在成熟企业和财务绩效较好的企业中更突出。本文的研究结论既调和了现有文献的争议，又深化了我们关于客户集中度如何影响企业创新投入和创新产出的机制与路径的理解。

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小数字大作用——经济和环境反馈干预对群体节能行为作用效果的现场对照实验

刘满芝, 杨亚欣, 白小雨, 吕雪晴, 李秀平, 方淑婷

2024, 4(3): 131-154.

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私人消费领域中的个体或家庭节能行为已日益受到重视，然而对于群体消费情境下的用能者而言，如何促进其主动节能还缺乏关注。为了评估信息反馈策略激励群体用户节电行为的有效性，本研究开展了一项为期18周的现场对照实验。根据节能动机的差异，实验分为3个实验组（经济型反馈组、抽象环境型反馈组、具体环境型反馈组），并设置一个无干预对照组，以评估三种干预策略促进节电行为的有效性。实验以电力系统记录的居住者的真实用电量数据为依据，运用倾向得分匹配-双重差分法，分析三种干预策略的节电效果。结果显示：经济型反馈组和具体环境型反馈组可以显著促进群体用能者主动节电。其中，经济型反馈组的节电效果最好（14.4%），其次是具体环境型反馈组（6.2%），而抽象环境型反馈组与对照组无显著差异。干预策略的长期效应检验进一步发现，随着干预停止，经济型反馈组和具体环境型反馈组的节能效果仍然存在。干预停止后，具体环境型反馈组的节电效果更好，证明了具体环境型反馈策略的长期有效性。此外，本研究还发现：群体特征异质性也会影响不同干预策略的节电效果。这些结论为如何在群体消费情境下利用反馈干预措施节约能源提供了依据和可行的建议。

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