近年来，中国学者在消费者研究领域的论文不断发表在国际重要营销学和管理学期刊。为了全面刻画和分析中国学者在消费者研究领域的国际化进程，本研究系统梳理了来自中国高校和研究机构的中国学者在国际重要期刊发表的研究成果，就中国学者的发文量变化、合作模式转变、研究主题变迁等进行了文献计量分析。结合中国营销学科的历史发展背景，本研究将中国学者在消费者研究领域的国际化进程分为启蒙期（1998-2009年）、成长期（2010-2018年）、开拓期（2019-2023年）3个发展阶段，并应用知识图谱的理论和方法，进一步分析了中国学者在3个阶段的研究方法和研究主题的发展变化。最后，本研究绘制了关键词战略坐标图，探讨了中国学者所关注的消费者研究主题的现状和未来发展态势。经过20多年的发展，中国学者从最初与海外学者开展合作为主、跟随和沿袭西方消费者研究的主题，到自主构建中国高校的内部合作网络、自觉挖掘新消费现象，尤其是中国情境下的消费现象和消费者特点，逐渐形成了自己的学术共同体和影响力，也为消费者研究的国际学术共同同体作出了贡献。

天气与消费者的日常生活息息相关。在直播情境下，阳光明媚的晴天和阴雨蒙蒙的雨天哪种天气会让用户更愿意打赏？本研究基于在线直播服务平台上的娱乐内容直播数据，探究不同类型的天气因素对用户直播打赏行为的影响，并分析直播中的主播经验和直播时间对二者关系的调节作用。研究结果表明：（1）相较于晴天，用户在雨天中的直播打赏行为更积极;（2）主播经验越丰富，雨天对用户打赏行为的积极影响越强；（3）在周中工作日时，雨天对打赏的积极影响更强。同时，本研究通过在线实验揭示了情绪调节在天气与用户直播打赏意愿之间的中介效应。本研究揭示了营销领域有关天气的环境特征与用户直播打赏行为之间的关系及其边界条件，既丰富了相关的理论文献，也拓展了情绪调节理论的应用。本研究的结论也为直播行业的营销从业者和政策制定者提供了实践指导。

随着信息技术的发展，品牌标识的呈现形式不再局限于静态品牌标识，动态品牌标识也开始被应用在各种商业情境中。基于概念隐喻理论，本研究通过三项实验考察了动态品牌标识对品牌营销效果的影响。结果表明，相比于静态品牌标识，动态品牌标识会促使消费者产生产品生产时间较近的感知，并由此导致更积极的产品态度。然而，当存在生产时间内部线索时，动态（vs.静态）品牌标识对感知产品生产时间的影响则会消失。此外，当期望生产时间更久远时，动态（vs.静态）品牌标识会导致消极的产品态度。本研究首次验证了动态品牌标识对产品时间属性感知的影响，对品牌管理和标识设计具有借鉴价值。

目前对品牌标识的字体类型、形状特征等方面的研究较为丰富，但少有研究关注品牌标识字间距的影响。本研究基于具身认知和空间隐喻理论，通过4项在线实验探究了品牌标识字间距对感知品牌地位及其下游购买意愿的影响，并检验了这种影响的边界条件。研究表明：宽（vs.窄）品牌标识字间距会导致更高的感知品牌地位；品牌熟悉度调节了品牌标识字间距对感知品牌地位的影响，只有在品牌熟悉度低（v.高）时，消费者才依赖品牌标识字间距来进行品牌地位推断；品牌类型调节了品牌标识字间距对购买意愿的影响，只有在品牌类型为奢侈品牌（vs.普通品牌）时，宽（vs.窄）品牌标识字间距才通过提升感知品牌地位来影响购买意愿。本研究不仅为企业品牌标识设计提供了理论指导，也丰富了现有品牌标识研究领域的文献。

作为数字产业化进程中的关键角色，数据服务商虽然规模较小，但可以通过提供定制化的解决方案赋能广泛的客户网络,实现“以小带大”的效果。本研究基于资源编排理论和协同演进理论，以“专精特新中小企业”的重庆锐云科技有限公司作为案例研究对象，探讨了数据服务商如何赋能包括供给侧、渠道侧和需求侧在内的客户网络。研究发现，该过程包括搭建数据网络、培育目标能力和驱动价值飞轮三个阶段，每一阶段都需要数据服务商和客户企业共同采取行动以突破资源约束、协调权益争议和巩固合作关系。本研究最终所形成的理论框架揭示了赋能主体和赋能对象如何基于资源行动和关系协同的相互配合，实现从“小企业”到“大网络”的赋能效果，推动了资源编排理论和协同演进理论在数字化情境下的发展。

随着人工智能与消费领域的深度融合，理解其社会责任范式已成为推动新一代人工智能健康可持续发展及推进新型消费业态建设的重要议题。然而，既有研究尚未对消费领域中人工智能社会责任的内涵、范畴边界以及内容构成进行清晰的刻画，并且由于缺乏科学可靠的测量工具致使现阶段实证研究滞后。为此，本文首先基于半结构化深度访谈及扎根理论方法构建出消费领域人工智能社会责任的5个结构维度：道德性、安全性、适用性、可信性和自反性；其次，遵循量表开发中探索性和验证性因子检验程序，最终确定测量人工智能社会责任的18个题项；最后，以此为基础设计问卷来检验人工智能社会责任量表的预测效度，而检验结果表明消费领域人工智能社会责任会显著正向预测心理授权与人机融洽关系。本研究的结果不仅丰富了消费领域人工智能社会责任的内涵和结构，还提供了可操作化的测量工具，进一步推进了人工智能社会责任的理论研究与实践应用。

人工智能（artificial intelligence，AI）客服的应用日益广泛，而根据相关法律规定，企业有义务披露 AI客服身份。然而，以往研究表明，披露 AI客服身份会导致客户购买意愿下降，使企业在是否披露 AI身份这一决策上面临着商业伦理与利润损失的矛盾。以往研究主要集中在应对客户具体需求、促进现存客户增购等方面；但在更前端的获客环节（即邀约潜在目标客户免费体验产品），披露 AI客服身份的后续影响仍有待考察。本研究通过一项涉及5768 名参与者的田野实验，探索了在获客环节中披露 AI客服身份的影响。本研究发现，在营销效果方面，披露 AI身份对客户的产品接纳意愿不存在显著影响，并会使客户的表达更简洁，从而提高推销效率。在消费者语言特征方面，在得知 AI客服身份后，客户的交流意愿、礼貌程度显著降低，并减少了情感表达，其中自我意识的降低起到中介作用。此外，当AI客服身份未披露并具有高拟人化特征时，客户交流意愿和礼貌程度更高，但实际产品接纳意愿并未提高；在披露 AI客服身份后，其高拟人化特征不再影响客户的语言表达。这些发现为理解客户与 AI交互的心理过程提供了丰富洞见，并为企业在客户服务中如何有效利用 AI技术提供了管理指导。

服务失败事件发生后，企业往往采取道歉和补偿两种补救方式弥补顾客损失，然而，顾客在这种情况下可能仍然难以真正地平复情绪。虽然服务补救研究由来已久，但以往研究缺乏对服务补救后进一步采取的安抚策略的探讨。基于此，本文探讨了企业在服务补救后隐喻性（有 vs.无）安抚策略对顾客宽恕行为意愿的影响及作用机制。三项情景模拟实验研究结果表明，较之无隐喻性安抚策略，隐喻性安抚策略更能促进顾客宽恕行为意愿，创造性认知重评程度和释怀在其中发挥了链式中介作用。同时，责任归因和顾客—企业关系质量在其影响过程中起到调节作用。本研究丰富了企业后服务补救阶段的理论，有助于深化服务补救持续效果的相关研究，为企业有效优化服务补救措施提供指导借鉴。

随着智能合成语音产品的快速发展，人工智能（artificial inteligence, AI）技术在有声书领域的应用日益广泛，为传统的有声读物注入了新的活力。然而，是否 AI有声书的声音越接近真人，就越能受到消费者的青睐？本研究以喜马拉雅平台上的有声书为研究对象，从抓取的音频中提取低维和高维的音频特征，分别建立了随机森林模型和神经网络模型用以预测有声书的声音来源（真人/AI）。基于此，本研究构建了度量声音拟人化程度的指标，并从技术和行为层面分别对该指标的内在机理进行了深入分析，帮助大家理解该拟人化指标如何刻画 AI有声书和真人有声书的异同。最后，本研究通过实证的方法探究了该拟人化指标与消费者行为之间的关系。实证结果表明，有声书的拟人化程度与消费者好感度（即用户评分）之间存在恐怖谷效应，即随着有声书声音的拟人化程度增加，该有声书的评分会呈现先上升后下降的态势。不过，在用户的评论声量方面，恐怖谷效应并不存在。本研究为理解消费者对 AI生成内容的接受程度提供了新的理论和实证视角。

越来越多的企业通过讲故事的方式来建设品牌。然而，鲜有研究将品牌故事分为制造型故事和服务型故事，以及探讨以AI和人作为故事主体的品牌故事效果。本文基于匹配性理论，探讨了品牌故事类型（制造型vs. 服务型）与主体（AI vs. 人）对消费者的品牌态度的交互效应及其内在的影响机制。本文通过3个实验检验研究假设，并得到如下结论：对于制造型故事，主体为AI的品牌故事对消费者的品牌态度有更积极的影响，而对于服务型故事，主体为人的品牌故事对消费者的品牌态度有更积极的影响；故事信任感中介了品牌故事类型与主体对消费者的品牌态度的交互效应。本研究丰富了品牌故事的相关理论，同时为品牌故事营销提供了实践启示。

绿色性作为绿色产品区别于传统产品的独特属性，如何影响消费者对绿色产品的口碑推荐意愿尚不明确。与立足于企业行为、消费者对企业的道德认知、品牌真实性和消费者特质等外部线索的既有研究不同，本研究以自我提升和自我保护理论为基础，运用情景实验法探讨了绿色产品内在属性影响消费者口碑推荐意愿的形成机制和边界条件：（1）绿色性与消费者口碑推荐意愿存在显著正向关系；（2）绿色性通过提高消费者道德自我形象，增强其自我提升动机，削弱其自我保护动机，进而促进消费者产生口碑推荐意愿;（3）消费者的自我建构类型在道德自我形象对自我提升动机和自我保护动机的影响中扮演着显著的调节角色。与独立型自我建构者相比，依存型自我建构组中自我提升动机的中介效应更强，自我保护动机的中介效应并不显著。此外，独立型自我建构者会产生更高的口碑推荐意愿。本研究结论不仅丰富和完善了自我提升和自我保护理论，拓展了口碑推荐、自我建构的相关研究，还揭示了消费者对于绿色产品的心理感知规律，有助于企业更有效地开展绿色产品的口碑营销。

数字化转型能否促进老字号品牌价值提升是老字号在数字经济时代实现品牌复兴面临的重要现实问题。本文以 2017—2022年中国上市中华老字号企业为研究样本，实证考察企业数字化转型对老字号品牌价值的影响及营销能力与企业家精神的调节作用。研究发现：企业数字化转型对老字号品牌价值有促进作用，企业营销能力和企业家精神能够正向调节数字化转型和老字号品牌价值之间的关系。异质性分析发现，数字化转型对老字号品牌价值的促进效果在传统化水平高的地区的企业中更明显。本文对老字号企业实现高质量的数字化转型和提升品牌价值提了参考性的指导建议。

随着人工智能商业化的兴起，企业纷纷向消费者推出AI产品和服务，然而消费者对不同类型的 AI产品和服务的评价却大相径庭。不同于以往仅关注 AI特质或用户特质等单一视角的研究，本文通过构建“人一AI技术一任务”的综合交互模型更为全面地探讨该现象的成因和边界条件。5项情景模拟实验表明：新手用户（vs.专家用户）更偏好AI主导型（vs.AI辅助型）产品和服务。原因在于 AI主导型产品和服务更容易激发新手用户（vs.专家用户）的积极机器启发式（vs.消极机器启发式）。该效应在高任务复杂性的情境中会被增强，但在低任务复杂性的情境中，专家用户的消极机器启发式则会被削弱。研究结论为解读不同用户对不同AI产品的差异化响应提供了新的视角和方向，同时也为企业的产品/服务设计与推广策略提供了重要的指导和建议。

本研究以渠道沟通理论和制度理论的相关研究为理论基础，探讨制造商使用个人层面的非正式沟通策略（即个人影响力）对企业绩效的影响，并检验制造商所处制度环境的调节作用。本研究以制造商与经销商的合作关系为研究情境，通过收集制造商渠道的管理人员一手调查数据和二手数据对研究假设进行实证检验。研究发现，制造商使用个人影响力有助于提高企业绩效；在法律效力较高的地区、制造商与经销商关系质量较高时，制造商使用个人影响力促进企业绩效的效果会增强；在受道家思想影响较深的地区，制造商使用个人影响力提升企业绩效的效果会被削弱。本研究最后讨论了研究结果的理论和实践意义及未来的研究方向。

恰当的广告效果呈现会显著提升消费者感知，而达到广告效果的时间距离则是消费者对改变类产品的关注重点，直接影响其广告态度与购买决策。基于解释水平理论，本文通过4个实验验证了广告效果呈现方式（前后式vs. 渐进式）与时间距离（远vs. 近）的匹配效应：对于较长时间才能达到效果（时间距离远）的改变类产品，消费者对前后式广告具有更积极的态度；而对于较短时间即可达到效果（时间距离近）的改变类产品，消费者对渐进式广告的态度更积极，意象流畅性中介了该匹配效应。本研究拓展了广告效果呈现的相关研究，为企业提升改变类产品广告效果提供了新的启示。

浪漫体验是一种积极的情绪体验,对人们的消费和生活具有显著的影响。然而,现有研究仅将浪漫体验等同于两性之间的亲密关系,限制了浪漫体验对消费者选择的影响的研究。本文将浪漫的概念从爱情浪漫扩展到广义的浪漫体验。四个实验表明：浪漫体验（vs.中性体验增加了消费者对自我提升型产品的偏好（实验一）；生命意义感在浪漫体验影响消费者自我提升型产品偏好的过程中发挥中介作用（实验二和实验三）；幸福导向在浪漫体验对生命意义感和自我提升型产品偏好的影响中发挥调节作用（实验四）。在理论上,本文拓展了浪漫体验的概念,丰富了浪漫体验对消费者选择的影响的研究和对自我提升型产品的情绪性前因的研究。在实践方面,本文为浪漫营销及自我提升型产品的推广提供了建议和指导。

随着短视频的流行，“短视频电商”模式逐渐兴起。短视频凭借比文本、图片更强大的信息展示力为电子商务注入了新的活力。然而，究竟何种短视频能更有效地促进电商营销？本文选取“蘑菇街”平台上的短视频为对象，从视觉感受、听觉感受和视频内容等可能影响短视频营销效果的因素出发提取特征，并分别构建多元线性回归模型、CART（分类回归树）模型与随机森林模型研究短视频特征与营销效果之间的关联，其中，营销效果以短视频所展示的产品的销量衡量。研究结果表明，短视频的视觉、听觉和内容特征与营销效果均有一定的相关性，其中，内容特征对产品销量的预测能力最强。

本研究探索了卖家使用拟人化的方式描述二手产品对买家判断产品质量的影响机制。三项实验结果表明，卖家对二手产品的拟人化描述能够显著提升买家感知到的二手产品质量，其中，买家感知到二手产品被卖家更好地照顾发挥中介作用。此外，研究结果表明在二手产品被描述为情感性用途时，非拟人化描述相对于拟人化描述会降低质量感知；被描述为工具性用途时，是否拟人化描述没有显著差别。卖家将二手产品拟人化描述为伙伴关系相对于主仆关系会促使买家对二手产品做出更加有利的推断，进而提升交易意愿。本研究就拟人化修辞对提升消费者产品认知和推断的理论作用机制进行了丰富，对提高个性化营销沟通的有效性并促成二手交易有重要的实践借鉴价值。

价格折扣是商家惯用的促销策略之一，以往学者集中讨论了为自己决策情境下价格折扣的有效性，但未能深入研究送礼情境下代替他人做决策时价格折扣的负面效应及其反转效应。基于此，本文通过1个预实验和4个正式实验发现：在为他人购买礼品时，送礼人对有（vs.无）价格折扣礼品的购买意愿更低；社交风险感知在其中起部分中介作用。该主效应在远社交距离和高价格信息可获得性的情景下存在，但在近社交距离下消失，在低价格信息可获得性时反转。研究结论不仅对礼品和价格折扣的知识结构给予补充和完善，而且还为商家对礼品的定价提供了参考和指导。

众筹作为一种有效的互联网融资模式，已经成为创业者融资的重要渠道。创业者通过众筹平台展示产品/服务信息，利用文本和图像内容影响潜在用户的决策。鉴于图像内容在社交媒体营销中的重要性，本研究探讨了众筹项目中所展示图片的对象复杂性和像素复杂性对众筹成功率的差异化影响。基于深度学习方法，实证分析发现对象复杂性提升了众筹项目的成功率；像素复杂性却降低了众筹项目的成功率。并且，创业者经验和创业者声誉弱化了对象复杂性对众筹成功率的正向作用，创业者声誉强化了像素复杂性对众筹成功率的负向作用。本研究探究了图像视觉复杂性对真实绩效的影响，丰富了图像视觉营销的相关文献；同时也为创业者开展有效的项目沟通，提供了内容和图像设计方面的指导。

移动互联网带来的实时互动体验，使消费者能够在不同的场景下分享购买体验和产品评价。场景不仅是消费者进行情境互动的地点，也是移动营销的技术触点。然而，作为社交互动的重要环境，不同场景如何被消费者差异化地感知，以及如何影响口碑效价等问题尚不清楚。基于地理印记理论，本研究通过一项预实验、两项情景实验和一项田野实验证明：当处于交换型场景时，消费者更愿意分享正面或中性口碑；当处于共有型场景时，消费者更愿意分享极性口碑（正面或负面）。这种效应是由调节定向驱动的，即在交换型场景中，消费者倾向于防御定向，更多考虑的是维护个体社会身份，因此会分享正面或中性口碑；而在共有型场景中，消费者则更倾向于促进定向，会进行真实的自我表达，进而分享极性口碑。此外，本研究确定了场景影响消费者口碑效价效应的边界条件，即当产品类型为享乐品（vs. 实用品）时，该效应消失。本研究为企业有效管理口碑提供了可操作的指导建议。

为应对品牌危机后负面信息在社交媒体上广泛的传播，许多品牌开始应用社交媒体平台提供的精选评论功能来对评论区进行有目的的内容调控。基于说服知识模型，本文通过3项实验探究精选评论集特征(即平衡性、序列组合与品牌维护评论自身特征)对消费者的危机信息传播意愿的影响。研究发现，品牌精选完全积极的评论集或是将积极评论置于序列前方(即正—负序列)将会激发用户较高水平的潜藏动机推断，进而提高了危机信息传播倾向。其次，捍卫型品牌维护评论(相较于拥护型)会导致消费者更强的潜藏动机的推断，但该效应在正—负序列情况下不显著。研究结果验证了精选评论带来的适得其反的效果，为品牌管理消费者评论和应对社交媒体负面曝光提供了实践启示。

当前，医疗行业亟待通过转型来提升服务效率并优化患者体验。然而，关于如何实现医疗行业数字化转型的理论研究仍相对匮乏。本研究利用演化博弈从机会、要求和方向3个方面分析了数字医疗行业的三方均衡问题。具体来说，本研究构建了政府、医院、患者三方主体的利益演化博弈模型，并进一步通过数值模拟进行仿真分析。研究结果表明，数字医疗行业的行动取决于博弈三方中某一方采取了积极行动。若其中任何一方积极行动，则会推动系统向（1，1，1）稳定点演进；反之，如果各方都采取保守策略，系统可能会停留在（0，0，0）稳定点。进一步分析表明，重大卫生事件的发生是医疗行业进行数字化发展和转型的重要机遇，政府、医院和患者要及时更迭医疗理念与行为惯性，继而从医疗、医药、医保3个方面加快构建“以患者为中心”的数字医疗生态体系，从而快速提升数字医疗服务的认知与使用率。此外，数字医疗质量是数字医疗行业转型的重要基础，且医院官方与第三方医疗平台联动共建是数字医疗行业转型的重要契机，这种联动不仅是医疗资源整合的关键，也是渠道管理的重要组成部分。

随着互联网的发展，数字产品数量激增，许多产品同时具有了数字和实物两种形态。这使得消费者在选择产品时可能面临应该选择购买哪种产品形态的问题。本研究探讨了消费者为自己决策和为他人决策时存在的产品形态偏好逆转现象。通过5项实验，本研究发现：消费者为自己决策时会偏好产品的数字形态，而为他人决策时更偏好同一产品的实物形态。这是因为，产品的数字形态相对于其实物形态具有高可行性（feasibility）和低可取性（desirability）。依据解释水平理论，消费者在为自己（vs.他人）决策时更加关注可行性（较少关注可取性）。因此，消费者在为自己和他人进行产品形态选择时产生了偏好逆转。本研究对相关理论和实践意义进行了讨论。

老字号作为民族品牌的代表，其发展一直备受关注。尽管该领域的研究已经取得一定的成果，但既有研究较为分散，缺少系统的整合，不利于研究者把握老字号研究的脉络和未来研究方向。有鉴于此，本研究使用CiteSpace软件进行了文献计量分析，描绘了老字号相关研究的知识图谱。综合文献计量结果，本研究将老字号研究的脉络划分为探索期、成熟期和深化期3个阶段，并对每个阶段的研究主题进行了深入分析。在对老字号研究的脉络进行系统梳理和归纳总结的基础上，借鉴长期品牌管理的思想，本研究从以下3个方面对老字号的未来研究进行了展望：基于历史识别老字号核心资源；立足当下探索老字号传承与创新的平衡；面向未来开展老字号数字化转型和营销创新的研究。

近年来，基于AI技术的机器人在酒店业的应用日益增多，引起了学界的广泛关注。但已有的关于机器人服务如何影响消费者满意度的研究却呈现出矛盾的结论，且学界还未从不对称影响的角度深入探讨不同场景中的机器人服务与消费者满意度之间的关系。本文通过对中国首家全自动化的机器人服务酒店的2018—2022年的消费者评论数据进行挖掘，探究不同场景中的酒店机器人服务对消费者满意度的不对称影响。通过虚拟变量回归分析，本文识别出酒店的替代性服务场景中的机器人服务属于影响消费者满意度的基本因素，增强性服务场景中的机器人服务属于绩效因素，而创新性服务场景中的机器人服务则属于激励因素。此外，本文利用模糊集定性比较分析（fsQCA）揭示了不同场景中的机器人服务导致高（低）水平消费者满意度的组态配置，并进一步验证了虚拟变量回归分析的研究结果。本文结论丰富了机器人服务领域有关服务场景及服务满意度的研究文献，并为酒店业通过合理配置机器人服务提升消费者满意度提供了实践指导。

“国潮”现象的兴起，是新时代文化自信和民族认同的必然产物。基于文化图式理论，本研究系统考察了中国文化资源典型性对消费者国潮品牌态度的影响及其内在机制。研究结果证实，相较于低典型性的中国文化资源，国潮品牌在产品设计中融入高典型性的中国文化资源能够显著提高消费者国潮品牌态度。这是由于高典型性的中国文化资源增强了消费者对品牌文化象征性的感知。此外，本研究进一步揭示了视觉意象在其中的调节作用，当国潮品牌采用抽象视觉意象呈现中国文化资源时，会削弱品牌文化象征性感知的中介效应。本研究不仅拓展了国潮品牌与文化品牌的研究范畴，还为国潮品牌营销管理者制定文化营销策略以有效利用和设计中国文化资源提供实践指导与启示。

本文想要探讨幽默和不幽默负面评论如何影响消费者对商家的态度，以及此影响效应的内涵机制与边界条件。3个行为学实验结果表明，与不幽默负面评论相比，幽默负面评论会使消费者对商家的态度较好；消费者情感反应会中介幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响，消费者认知反应会中介不幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响。研究一发现商家回复速度会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究二发现商家是否解释问题会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究三结果表明商家补偿金额会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。

在人工智能等新技术的赋能下，虚拟明星代言人逐渐兴起并渗透到多个消费领域。虚拟明星代言人与真实明星代言人存在替代效应和互补效应两种不同的作用效果，究其原因，主要是在不同的广告诉求情境下，消费者对代言人类型的期望存在差异。本研究基于精细加工可能性模型和语言预期理论，通过4个情景实验，揭示了明星代言人类型与广告诉求对消费者购买意愿的匹配效应及影响机制和边界条件，研究发现：（1）明星代言人类型与广告诉求存在匹配效应，即对于理性诉求（vs. 感性诉求）的广告情境，消费者对基于虚拟明星代言人（vs. 真实明星代言人）推荐的购买意愿更高；（2）感知诊断性中介了上述匹配效应，即在理性诉求（vs. 感性诉求）广告情境下，基于虚拟明星代言人（vs. 真实明星代言人）的推荐会提高消费者的感知诊断性，进而提升消费者的购买意愿；（3）再次验证了主效应和中介机制，同时排除了感知愉悦性和信息加工流畅性的替代解释；（4）产品类型调节了上述匹配效应，即对于实用型产品，在理性诉求的广告情境下明星代言人类型与广告诉求的匹配效应存在，而在感性诉求下此匹配效应被抑制；对于享乐型产品，在感性诉求的广告情境下明星代言人类型与广告诉求的匹配效应存在，而在理性诉求下此匹配效应被抑制。上述结论不仅有助于丰富关于明星代言人的理论研究，还为企业运用明星代言人代言策略提升广告推荐效果提供了营销启示。

实现农产品可追溯是农业企业重要的营销工具。本研究将农产品追溯信息呈现时机划分为购前可查询和购后可查询两个维度，探讨农产品追溯信息呈现时机对消费者购买意愿产生的影响。通过4个正式实验发现：农产品追溯信息购前可查询（vs.购后可查询）更能提升消费者风险控制感，从而提高其购买意愿；相较于认证型农产品，当面对普通型农产品时，追溯信息购前可查询（vs.购后可查询）对风险控制感的提升作用更强；相较于感觉型消费者，当面对理性型消费者时，追溯信息购前可查询（vs.购后可查询）对风险控制感的提升作用更强。本研究丰富了农产品追溯信息呈现时机与消费者决策关系的研究，所得结论可为农业企业选择合适的追溯信息呈现时机、提升农产品追溯价值提供理论支撑。

考虑一个在线市场，具备“合作-竞争”关系的两个卖家（一个制造商和一个代理商）通过在线平台销售商品给消费者。制造商和代理商可以从平台处获取消费者的个人偏好信息，并利用这些信息为消费者提供个性化的价格。而消费者可以采取有成本的行动来保护自己的信息。我们研究了消费者保护隐私的行为对平台信息分享策略、制造商和代理商的利润、消费者剩余以及社会福利的影响。研究发现：（1）平台、制造商和代理商都偏好完全信息分享策略，并且制造商和代理商选择只接受部分消费者信息；（2）当消费者隐私保护成本较低、平台只与代理商分享的情况下，消费者剩余最高，而平台只与制造商分享信息的情况下，社会福利最高；（3）当消费者隐私保护成本很高、平台不分享信息的情况下，消费者剩余和社会福利最高。研究结果丰富了关于信息分享和消费者个人隐私信息价值的研究，有助于行业监管者和政策制定者制定消费者隐私保护政策。

尽管消费者在日常生活中拥有大量接触自然的机会，但营销领域内关于自然展露如何影响消费者评价与偏好的研究仍然十分有限。本研究基于环境视角，聚焦被广泛运用于产品设计和品牌标志设计等营销内容中的形状，通过4个实验系统探讨了自然展露对消费者形状偏好的影响及其作用机制。实验1采用内隐联想测试，发现消费者更倾向于将自然环境与圆润形状联系起来，而将建造环境与棱角形状联系起来。实验2和实验3进一步证明了自然展露会影响消费者形状偏好。结果显示，相比于接触建造环境或控制组，接触自然环境会增加消费者对于圆润形状的相对偏好，其中，感知匹配程度起到了中介作用。实验4则发现，竞争思维模式的启动会削弱上述效应。这些研究结果丰富了自然展露和形状偏好的相关文献，并为企业的形状选择提供了新的启示。

老字号品牌国际化是打造全球品牌、提升我国文化软实力的重要战略举措。老字号品牌独特的文化资源有利于其在国际市场上建立差异化市场定位并提升品牌形象。本文基于跨文化传播视角构建了呈现阶段性演化的老字号品牌国际化路径的理论模型。基于同仁堂的案例研究表明：(1）在品牌国际化的不同发展阶段,基于不同的品牌文化定位,实施相应的跨文化传播策略,是逐步实现老字号品牌国际化的有效路径；(2）随着品牌国际化发展阶段的变化,老字号品牌要适时调整品牌文化定位,可结合目标顾客范围、顾客需求类型与可用的文化资源,实现品牌文化定位从功能型、体验型到意义型的升级演化；(3）在老字号品牌国际化的不同时期,基于不同的品牌文化定位需要采取差异化的跨文化传播策略。因此,在品牌国际化萌芽期,应放大产品/服务优势以建立产品知名度；在品牌国际化开拓期,可以桥接品牌的本民族文化与异国文化以获取跨文化消费者对品牌的好感度；在品牌国际化成熟期,则应面向全球消费者拓展品牌附加的社会和文化价值以扩大品牌文化认同度。不同阶段差异化的跨文化传播策略,是推动老字号品牌国际化阶段性升级的关键手段。

实现生态治理不仅是政府和企业的责任,更需要公众的内在认同与积极参与。以“蚂蚁森林”为代表的网络环保型游戏为提升公众环境素养、强化公众知行合一的自觉性进行了积极的企业实践探索,并吸引了学者们的关注。如何引导游戏用户将网络环保游戏行为转变为线下的亲环境行为,成为当前亟须深入探究的重要问题。本文基于规范激活理论和自我调节理论,探讨了游戏用户将线上游戏参与行为转化为线下环保行为的过程机制,以及用户的享乐体验对“线上－线下”联动机制的调节作用。研究发现：通过触发用户对环境和自身影响的认知（环境威胁感知,网络环保游戏激活了用户的道德义务感（个人规范,实现了对用户的“线上－线下”行为转换的引导；然而,用户的享乐体验却会削弱参与游戏时用户的环境认知及游戏对用户的亲环境行为的积极作用。研究结论为理解和完善数字化绿色行为干预提供了新的理论研究视角,并为企业进行游戏化平台建设提供了有益的实践启示。

善因营销作为企业承担社会责任的一种活动，40年来始终保持着快速发展的态势。已有的善因营销研究大多着眼于活动的内容设计和广告传播，以此探究影响消费者参与意愿的因素，较少关注捐赠结果的反馈。数字技术的发展促使越来越多的企业将善因营销的捐赠结果反馈给消费者。本文基于社会认同理论和详尽可能性模型，探究了善因营销反馈框架与自我构念对消费者反应的交互影响及其内在机制与边界条件。通过两个实验研究发现，个体反馈（总体反馈）能使独立型（相依型）自我构念的消费者对企业产生更积极的态度，因为反馈框架与自我构念类型的匹配能够促进消费者对企业产生更强烈的认同感。此外，在善因营销反馈框架与自我构念对消费者反应的交互影响中，公益事件卷入度有调节作用。更具体地说，只有公益事件卷入度较高时该交互效应才存在。当公益事件卷入度较低时，独立型和相依型自我构念的消费者都对进行个体反馈的企业的态度更积极。本文首次聚焦于善因营销的捐赠反馈，开拓了关于善因营销的新的研究视角和思路，丰富了反馈框架的研究情境与理论内涵，研究结论为企业善因营销的善款捐赠反馈和沟通传播管理提供了重要的指导和建议。

企业伪善已经成为典型的企业危机事件，但是企业应该如何降低企业伪善带来的负面影响则鲜有研究涉及。我们通过三项层层递进的研究，回答了自我揭露危机信息是否可以减少企业伪善造成的负面影响，并揭示了其中的影响机制及可能的边界条件。研究一发现，自我揭露危机信息可以显著减少消费者因企业伪善而产生的抵制行为，同时企业伪善类型具有调节作用，即道德伪善危机下，自我揭露危机信息没有显著效果；行为伪善危机下，自我揭露危机信息有显著效果。研究二发现，心理契约违背在自我揭露危机信息策略与企业伪善类型交互影响消费者抵制的过程中起到了中介作用。研究三发现，企业的CSR历史是自我揭露危机信息策略与企业伪善类型交互影响消费者抵制的边界条件，即在某一领域内具有较长CSR历史的企业，在此领域无论什么类型的企业伪善危机，自我揭露危机信息策略均有显著效果；CSR历史较短的企业，自我揭露危机信息策略只会在行为伪善危机下发挥作用。本文深化和拓展了企业伪善领域的研究，丰富了自我揭露危机信息策略的应用范围及条件，同时也为企业妥善处理企业伪善危机、正确履行社会责任提供了重要的管理启示。

随着数字技术的发展，商业环境正在转变为数字生态系统。只提供事后反馈的传统顾客，在与企业交互过程中，可以利用数字设备实时分享使用信息，逐渐演变成数字顾客。顾客使用信息的实时分享，使企业动态精准把握顾客需求成为可能。传统企业如何依托数字技术发展新能力，以满足顾客动态化、个性化的需求，成为学术界和实践界共同关注的话题。本文辨析了数字经济背景下顾客导向的内涵，并进一步在现有研究基础上凝练出了数字顾客导向的4个维度：数字顾客定位理念、交互价值创造理念、数字平台化运营理念和数据驱动决策理念。通过对378家制造企业问卷调查，实证检验了数字顾客导向下企业数字营销能力对企业竞争优势的影响。本文研究发现如下：第一，数字顾客定位理念、交互价值创造理念、数字平台化运营理念、数据驱动决策理念是企业数字营销能力的重要动因。第二，数字营销能力的形成，能帮助企业降低成本，提升市场响应速度和定制化能力，进而提升企业竞争优势。第三，数字营销能力对速度优势和定制化优势的影响，受到市场动荡的调节。本文探索了数字营销能力的动因及其对竞争优势的影响，对于企业在数字时代竞争中，如何把握新机遇、获取竞争优势具有重要的理论意义和现实意义。

社会拥挤普遍存在，但学界关于社会拥挤对美学偏好的影响研究却十分有限。本文拓展了该领域的研究，并深入探究了社会拥挤对形状偏好的影响及其内在的心理机制。1项田野实验和4项情景实验的结果表明，社会拥挤会提升消费者对圆润（vs.棱角）形状的偏好，消费者的主观活力需求在其中起到中介作用。具体来说，社会拥挤会增加消费者主观活力需求，而圆润（vs.棱角）形状与活力概念相关，因而处于拥挤环境中的个体更偏好圆润（vs.棱角）形状的品牌标识或产品。同时，本文发现，群体组成成分为该效应的边界条件，即当拥挤群体为内群体（vs.外群体）时，社会拥挤对圆润形状偏好的提升作用不再显著。本文结论丰富了社会拥挤对形状偏好影响的相关研究，并对品牌和产品的营销管理具有重要指导意义。

信息流媒体平台的动态性和响应性，一方面赋予了用户自由筛选和屏蔽信息的权利，另一方面也让平台可以根据用户反馈及时调整后续信息的推送策略。当前，用户屏蔽信息流广告的行为非常普遍，然而传统广告回避的研究结论无法平移到信息流广告的重定向情境。本研究将从用户动态信息加工的视角出发，探讨用户在不同信息加工模式下的信息流广告屏蔽与重定向策略。通过对大量观察数据的挖掘分析并结合实验室实验，结果表明：对于处于快处理模式屏蔽信息流广告的用户，后续为其推送与屏蔽广告不同品类的产品广告能使其拥有更积极的广告态度；对于处于慢处理模式屏蔽信息流广告的用户，后续为其推送与屏蔽广告相同品类的产品广告能使其拥有更积极的广告态度。研究结论对信息流广告投放实践具有管理启示作用。

已有的研究主要关注突出产品转换信息对低接触产品的正面影响，鲜有对如何缓解和逆转产品转换信息对高接触产品的负面影响的研究。本文在佐证突出产品转换信息会导致消费者对高接触产品产生厌恶感，并最终降低消费意愿（研究一）这一观点的基础上，通过两个实验分别检验了消费模式和信息表述方式的调节作用。研究结果表明：相较于基于所有权的消费模式，基于使用权的消费模式能够弱化产品转换信息引发的消费者厌恶感，进而提升消费者对高接触产品的消费意愿（研究二）。此外，相较于负性信息表述方式，中性信息表述方式有利于弱化产品转换信息引发的消费者厌恶感，进而提升消费者对高接触产品的消费意愿（研究三）。该研究结论对于生产高接触产品的企业在何种情景下采用产品转换信息策略，以及如何更好地表述产品转换信息以宣传企业履行环保责任的意识和行为，进而提升其环保产品的营销绩效具有较强的现实意义。