营销科学学报

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研究论文

用户需求洞察视角下的数智化解决方案构建机制——基于大信和小橙的双案例研究

田璇,许晖,贺慧圆

2026, 6(3): 1-19.

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随着市场竞争不断加剧、用户需求个性化特征日益突出，企业逐渐由单纯提供产品或服务等，转变为提供以用户需求为主导的数智化解决方案。然而，在用户需求差异化、个性化的情境下，企业如何通过定制化的数智化解决方案满足用户的个性化需求，尚未得到充分的理论解释。本研究从用户需求洞察的视角出发，选取大信家居、小橙集团两家数智化解决方案供应商进行双案例对比分析，探究企业数智化解决方案开发的构建机制和路径特征。研究发现有以下3点，第一，面向用户需求差异化、个性化情境，企业通过在数字平台上进行数智化信息搜寻洞察用户需求。企业基于用户功能型需求的算法式搜寻呈现精准性、即时性的数字化搜寻特征，基于用户享乐型需求的启发式搜寻呈现敏捷性、交互性的数字化搜寻特征。第二，基于用户需求的不同类型，企业在数智化解决方案开发过程中具有设计驱动型及流程驱动型的差异化策略选择，呈现链条式及松散耦合式的路径特征。第三，数智化解决方案涵盖“产品+服务+平台”三种核心要素，要素间呈现差异化的协同作用和共生关系。本研究发现为探究不同用户需求类型的企业如何基于数字平台开发数智化解决方案提供了理论支撑和实践启示。

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研究论文

以消费亚文化为核心的企业关系营销联结战略——基于泡泡玛特的纵向单案例研究

张闯,斯浩伦,盛真慧,郝凌云

2026, 6(3): 20-39.

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随着消费亚文化在Z世代消费者中盛行，企业如何实施以消费亚文化为核心的关系营销联结战略来建立和管理与消费者的关系，已成为业界和学界共同关注的问题。本研究选取泡泡玛特公司进行纵向单案例研究，探究以消费亚文化为核心的企业关系营销联结战略的实现过程和作用机制。研究发现，企业在不同关系营销目标的驱动下，分别制定了亚文化关系识别、亚文化社区关系强化和亚文化生态关系升级这三个阶段的关系营销联结战略，消费亚文化中的符号、社交和观念要素在其中分别发挥着“关键线索”“情感纽带”“精神支柱”的作用，相应的关系营销联结战略作用机制体现为“线索指引”“关系认同”“文化认同与创新”。此外，企业对消费者的价值提供方式逐渐从“单向”向“共创”转变，为消费者提供了更加多元的经济与情感价值。本研究识别了消费亚文化这一特殊的文化或认知类关系联结，揭示了以消费亚文化为核心的企业关系营销联结战略的实现过程和作用机制，是将消费亚文化融入关系营销联结战略研究中的一次新尝试，搭建了二者间理论对话的桥梁。

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内部归因vs.外部归因——数智时代下社会密度信息的混合效应影响

黄睿，杜健豪，谢晓东

2026, 6(3): 40-57.

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在数字智能时代，信息获取的便捷性促使零售商更加重视消费者的在线参与，以构建更为丰富的消费体验。而社会密度作为消费体验的重要氛围要素，已然跨越传统物理空间的界限，成为在线环境中易于检索和评估的信息维度，深刻影响消费者的行为决策过程。基于此，本研究旨在深入剖析消费者在当前时代背景下如何理解和认知社会密度信息，进而揭示其潜在的心理加工机制。本研究基于归因理论，通过机器学习对网络评论数据进行深入分析，并结合两项情境实验，发现社会密度信息和归因模式对消费者的光顾意愿产生交互影响。具体而言，在外部归因时，高社会密度（vs.低社会密度）信息会提升消费者的光顾意愿。而在内部归因或无其他信息提示时，高社会密度（vs.低社会密度）信息则会降低消费者的光顾意愿。感知突显性在此过程中起到了中介作用。这些发现不仅为品牌在服务过程中和传播视角下提供了策略性指导，还扩展了与社会密度相关的学术讨论。

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社会比较广告策略与社会化媒体场景的匹配关系研究——基于自我意识状态的视角

费显政，王海燕，李垚玥

2026, 6(3): 58-77.

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社会比较广告是企业常用的一种营销沟通策略，本研究主要探讨了该广告策略与消费者不同自我意识状态之间的匹配效应以及潜在的作用机制。4个实验的研究结果表明：（1)当消费者处于客体自我意识状态时，下行（vs.上行）社会比较广告具有更好的广告效果，因为下行社会比较广告会降低人们的自我威胁感知；（2）当消费者处于主体自我意识状态时，上行（vs.下行）社会比较广告可以产生更好的广告效果，因为上行社会比较广告会加强人们的自我提升动机。研究结果有助于更好地理解处于不同自我意识状态下的消费者对社会比较广告的反应，并为企业优化广告策略提供启示。

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营销渠道中制造商销售人员的亲组织非伦理行为——多层次影响因素及其对分销商信任的影响

张闯，刘孟潇

2026, 6(3): 78-98.

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在营销渠道中，制造商销售人员的亲组织非伦理行为会对渠道伙伴甚至整个渠道系统产生负面影响，但对于此类行为前因与结果的研究十分有限。根据个体伦理决策模型和归因理论，本研究建构了制造商销售人员亲组织非伦理行为前因及其对分销商信任影响的概念模型。本研究通过收集制造商销售经理、制造商销售人员及分销商经理三边匹配的一手调查数据对研究假设进行了实证检验，研究发现义务论因素——制造商伦理价值观和组织间关系规范会抑制销售人员的亲组织非伦理行为, 目的论因素——制造商结果控制和制造商相对依赖分别促进和抑制了此种行为。销售人员的亲组织非伦理行为降低了分销商对制造商的信任，这种负向影响会受到分销商归因的调节。本研究最后讨论了研究的理论意义及其对渠道管理实践的现实意义。

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多市场接触与消费者满意度——基于战略距离的调节作用

邓新明,谭勇,覃谊,崔晓敏,龙贤义,蒋沅玲

2026, 6(3): 99-116.

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本研究以中国星级连锁酒店为研究对象，试图构建企业动态竞争与消费者端反应的关键联结，考察了多市场接触对消费者满意度的影响，以及战略距离，即容量距离、质量距离和位置距离的调节效应。研究的主要结论有：第一，多市场接触与消费者满意度之间存在负相关关系；第二，容量距离一致性减弱了多市场接触与消费者满意度的负相关关系；第三，质量距离和位置距离差异化减弱了多市场接触与消费者满意度的负相关关系；第四，容量距离、质量距离和位置距离的高离散程度减弱了多市场接触与消费者满意度的负相关关系。

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运气线索对直播间消费者黏性的影响研究

赵建彬，邓俊龙

2026, 6(3): 117-134.

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运气线索作为一种重要的情境线索，在当前直播营销研究中尚未得到充分探讨，特别是关于其对消费者行为影响的研究仍显不足。本研究基于心境一致性效应理论和精细加工可能性模型，构建运气线索对直播间消费者黏性的研究模型，提出 3个研究假设，并通过三个实验进行验证。研究结果表明，运气线索会正向影响直播间消费者黏性，即消费者受到运气线索刺激时，对直播间的黏性更高；积极情绪和信任感在运气线索和消费者黏性之间发挥连续中介作用；主播类型（企业主播vs. 名人主播）在运气线索对消费者黏性的影响中起调节作用。研究结论丰富了运气线索和消费者黏性理论，并为直播营销提供了指导性的实践建议。

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在线定制悖论困境破解——人工智能推荐系统的作用研究

冉亚玲，楚添舒，付晓蓉

2026, 6(3): 135-156.

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越来越多企业希望通过为消费者提供定制机会来提高其满意度，却总在实现过程满意与结果满意方面存在此消彼长的结果，即定制悖论。该现象的存在使定制厂商在选择定制策略时面临两难境地。本研究通过构建在线定制策略（属性定制vs.替代定制）与消费者满意度的概念模型来验证这一悖论，并通过引入人工智能推荐系统来探索其对“定制悖论”的削弱作用以破解该困境。通过一个自然实验和两个情境实验，本研究发现：定制悖论在两种定制策略中普遍存在；人工智能推荐系统有助于削弱定制悖论所带来的两难境地；智能推荐在削弱定制悖论方面的效果优于虚拟助手推荐；虚拟专家推荐和虚拟朋友推荐在削弱定制悖论方面的效果存在差异。本研究在验证了定制悖论的基础上挖掘了破解这一困境的方法，为在线定制厂商在设计和优化定制界面方面提供了理论依据和实践思路。

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