天气与消费者的日常生活息息相关。在直播情境下，阳光明媚的晴天和阴雨蒙蒙的雨天哪种天气会让用户更愿意打赏？本研究基于在线直播服务平台上的娱乐内容直播数据，探究不同类型的天气因素对用户直播打赏行为的影响，并分析直播中的主播经验和直播时间对二者关系的调节作用。研究结果表明：（1）相较于晴天，用户在雨天中的直播打赏行为更积极;（2）主播经验越丰富，雨天对用户打赏行为的积极影响越强；（3）在周中工作日时，雨天对打赏的积极影响更强。同时，本研究通过在线实验揭示了情绪调节在天气与用户直播打赏意愿之间的中介效应。本研究揭示了营销领域有关天气的环境特征与用户直播打赏行为之间的关系及其边界条件，既丰富了相关的理论文献，也拓展了情绪调节理论的应用。本研究的结论也为直播行业的营销从业者和政策制定者提供了实践指导。

目前对品牌标识的字体类型、形状特征等方面的研究较为丰富，但少有研究关注品牌标识字间距的影响。本研究基于具身认知和空间隐喻理论，通过4项在线实验探究了品牌标识字间距对感知品牌地位及其下游购买意愿的影响，并检验了这种影响的边界条件。研究表明：宽（vs.窄）品牌标识字间距会导致更高的感知品牌地位；品牌熟悉度调节了品牌标识字间距对感知品牌地位的影响，只有在品牌熟悉度低（v.高）时，消费者才依赖品牌标识字间距来进行品牌地位推断；品牌类型调节了品牌标识字间距对购买意愿的影响，只有在品牌类型为奢侈品牌（vs.普通品牌）时，宽（vs.窄）品牌标识字间距才通过提升感知品牌地位来影响购买意愿。本研究不仅为企业品牌标识设计提供了理论指导，也丰富了现有品牌标识研究领域的文献。

人工智能（artificial intelligence，AI）客服的应用日益广泛，而根据相关法律规定，企业有义务披露 AI客服身份。然而，以往研究表明，披露 AI客服身份会导致客户购买意愿下降，使企业在是否披露 AI身份这一决策上面临着商业伦理与利润损失的矛盾。以往研究主要集中在应对客户具体需求、促进现存客户增购等方面；但在更前端的获客环节（即邀约潜在目标客户免费体验产品），披露 AI客服身份的后续影响仍有待考察。本研究通过一项涉及5768 名参与者的田野实验，探索了在获客环节中披露 AI客服身份的影响。本研究发现，在营销效果方面，披露 AI身份对客户的产品接纳意愿不存在显著影响，并会使客户的表达更简洁，从而提高推销效率。在消费者语言特征方面，在得知 AI客服身份后，客户的交流意愿、礼貌程度显著降低，并减少了情感表达，其中自我意识的降低起到中介作用。此外，当AI客服身份未披露并具有高拟人化特征时，客户交流意愿和礼貌程度更高，但实际产品接纳意愿并未提高；在披露 AI客服身份后，其高拟人化特征不再影响客户的语言表达。这些发现为理解客户与 AI交互的心理过程提供了丰富洞见，并为企业在客户服务中如何有效利用 AI技术提供了管理指导。

作为数字产业化进程中的关键角色，数据服务商虽然规模较小，但可以通过提供定制化的解决方案赋能广泛的客户网络,实现“以小带大”的效果。本研究基于资源编排理论和协同演进理论，以“专精特新中小企业”的重庆锐云科技有限公司作为案例研究对象，探讨了数据服务商如何赋能包括供给侧、渠道侧和需求侧在内的客户网络。研究发现，该过程包括搭建数据网络、培育目标能力和驱动价值飞轮三个阶段，每一阶段都需要数据服务商和客户企业共同采取行动以突破资源约束、协调权益争议和巩固合作关系。本研究最终所形成的理论框架揭示了赋能主体和赋能对象如何基于资源行动和关系协同的相互配合，实现从“小企业”到“大网络”的赋能效果，推动了资源编排理论和协同演进理论在数字化情境下的发展。

随着信息技术的发展，品牌标识的呈现形式不再局限于静态品牌标识，动态品牌标识也开始被应用在各种商业情境中。基于概念隐喻理论，本研究通过三项实验考察了动态品牌标识对品牌营销效果的影响。结果表明，相比于静态品牌标识，动态品牌标识会促使消费者产生产品生产时间较近的感知，并由此导致更积极的产品态度。然而，当存在生产时间内部线索时，动态（vs.静态）品牌标识对感知产品生产时间的影响则会消失。此外，当期望生产时间更久远时，动态（vs.静态）品牌标识会导致消极的产品态度。本研究首次验证了动态品牌标识对产品时间属性感知的影响，对品牌管理和标识设计具有借鉴价值。

服务失败事件发生后，企业往往采取道歉和补偿两种补救方式弥补顾客损失，然而，顾客在这种情况下可能仍然难以真正地平复情绪。虽然服务补救研究由来已久，但以往研究缺乏对服务补救后进一步采取的安抚策略的探讨。基于此，本文探讨了企业在服务补救后隐喻性（有 vs.无）安抚策略对顾客宽恕行为意愿的影响及作用机制。三项情景模拟实验研究结果表明，较之无隐喻性安抚策略，隐喻性安抚策略更能促进顾客宽恕行为意愿，创造性认知重评程度和释怀在其中发挥了链式中介作用。同时，责任归因和顾客—企业关系质量在其影响过程中起到调节作用。本研究丰富了企业后服务补救阶段的理论，有助于深化服务补救持续效果的相关研究，为企业有效优化服务补救措施提供指导借鉴。

绿色性作为绿色产品区别于传统产品的独特属性，如何影响消费者对绿色产品的口碑推荐意愿尚不明确。与立足于企业行为、消费者对企业的道德认知、品牌真实性和消费者特质等外部线索的既有研究不同，本研究以自我提升和自我保护理论为基础，运用情景实验法探讨了绿色产品内在属性影响消费者口碑推荐意愿的形成机制和边界条件：（1）绿色性与消费者口碑推荐意愿存在显著正向关系；（2）绿色性通过提高消费者道德自我形象，增强其自我提升动机，削弱其自我保护动机，进而促进消费者产生口碑推荐意愿;（3）消费者的自我建构类型在道德自我形象对自我提升动机和自我保护动机的影响中扮演着显著的调节角色。与独立型自我建构者相比，依存型自我建构组中自我提升动机的中介效应更强，自我保护动机的中介效应并不显著。此外，独立型自我建构者会产生更高的口碑推荐意愿。本研究结论不仅丰富和完善了自我提升和自我保护理论，拓展了口碑推荐、自我建构的相关研究，还揭示了消费者对于绿色产品的心理感知规律，有助于企业更有效地开展绿色产品的口碑营销。

随着人工智能商业化的兴起，企业纷纷向消费者推出AI产品和服务，然而消费者对不同类型的 AI产品和服务的评价却大相径庭。不同于以往仅关注 AI特质或用户特质等单一视角的研究，本文通过构建“人一AI技术一任务”的综合交互模型更为全面地探讨该现象的成因和边界条件。5项情景模拟实验表明：新手用户（vs.专家用户）更偏好AI主导型（vs.AI辅助型）产品和服务。原因在于 AI主导型产品和服务更容易激发新手用户（vs.专家用户）的积极机器启发式（vs.消极机器启发式）。该效应在高任务复杂性的情境中会被增强，但在低任务复杂性的情境中，专家用户的消极机器启发式则会被削弱。研究结论为解读不同用户对不同AI产品的差异化响应提供了新的视角和方向，同时也为企业的产品/服务设计与推广策略提供了重要的指导和建议。

本研究以渠道沟通理论和制度理论的相关研究为理论基础，探讨制造商使用个人层面的非正式沟通策略（即个人影响力）对企业绩效的影响，并检验制造商所处制度环境的调节作用。本研究以制造商与经销商的合作关系为研究情境，通过收集制造商渠道的管理人员一手调查数据和二手数据对研究假设进行实证检验。研究发现，制造商使用个人影响力有助于提高企业绩效；在法律效力较高的地区、制造商与经销商关系质量较高时，制造商使用个人影响力促进企业绩效的效果会增强；在受道家思想影响较深的地区，制造商使用个人影响力提升企业绩效的效果会被削弱。本研究最后讨论了研究结果的理论和实践意义及未来的研究方向。

当前，医疗行业亟待通过转型来提升服务效率并优化患者体验。然而，关于如何实现医疗行业数字化转型的理论研究仍相对匮乏。本研究利用演化博弈从机会、要求和方向3个方面分析了数字医疗行业的三方均衡问题。具体来说，本研究构建了政府、医院、患者三方主体的利益演化博弈模型，并进一步通过数值模拟进行仿真分析。研究结果表明，数字医疗行业的行动取决于博弈三方中某一方采取了积极行动。若其中任何一方积极行动，则会推动系统向（1，1，1）稳定点演进；反之，如果各方都采取保守策略，系统可能会停留在（0，0，0）稳定点。进一步分析表明，重大卫生事件的发生是医疗行业进行数字化发展和转型的重要机遇，政府、医院和患者要及时更迭医疗理念与行为惯性，继而从医疗、医药、医保3个方面加快构建“以患者为中心”的数字医疗生态体系，从而快速提升数字医疗服务的认知与使用率。此外，数字医疗质量是数字医疗行业转型的重要基础，且医院官方与第三方医疗平台联动共建是数字医疗行业转型的重要契机，这种联动不仅是医疗资源整合的关键，也是渠道管理的重要组成部分。

价格折扣是商家惯用的促销策略之一，以往学者集中讨论了为自己决策情境下价格折扣的有效性，但未能深入研究送礼情境下代替他人做决策时价格折扣的负面效应及其反转效应。基于此，本文通过1个预实验和4个正式实验发现：在为他人购买礼品时，送礼人对有（vs.无）价格折扣礼品的购买意愿更低；社交风险感知在其中起部分中介作用。该主效应在远社交距离和高价格信息可获得性的情景下存在，但在近社交距离下消失，在低价格信息可获得性时反转。研究结论不仅对礼品和价格折扣的知识结构给予补充和完善，而且还为商家对礼品的定价提供了参考和指导。

“国潮”现象的兴起，是新时代文化自信和民族认同的必然产物。基于文化图式理论，本研究系统考察了中国文化资源典型性对消费者国潮品牌态度的影响及其内在机制。研究结果证实，相较于低典型性的中国文化资源，国潮品牌在产品设计中融入高典型性的中国文化资源能够显著提高消费者国潮品牌态度。这是由于高典型性的中国文化资源增强了消费者对品牌文化象征性的感知。此外，本研究进一步揭示了视觉意象在其中的调节作用，当国潮品牌采用抽象视觉意象呈现中国文化资源时，会削弱品牌文化象征性感知的中介效应。本研究不仅拓展了国潮品牌与文化品牌的研究范畴，还为国潮品牌营销管理者制定文化营销策略以有效利用和设计中国文化资源提供实践指导与启示。

实现农产品可追溯是农业企业重要的营销工具。本研究将农产品追溯信息呈现时机划分为购前可查询和购后可查询两个维度，探讨农产品追溯信息呈现时机对消费者购买意愿产生的影响。通过4个正式实验发现：农产品追溯信息购前可查询（vs.购后可查询）更能提升消费者风险控制感，从而提高其购买意愿；相较于认证型农产品，当面对普通型农产品时，追溯信息购前可查询（vs.购后可查询）对风险控制感的提升作用更强；相较于感觉型消费者，当面对理性型消费者时，追溯信息购前可查询（vs.购后可查询）对风险控制感的提升作用更强。本研究丰富了农产品追溯信息呈现时机与消费者决策关系的研究，所得结论可为农业企业选择合适的追溯信息呈现时机、提升农产品追溯价值提供理论支撑。

随着数字技术的发展，商业环境正在转变为数字生态系统。只提供事后反馈的传统顾客，在与企业交互过程中，可以利用数字设备实时分享使用信息，逐渐演变成数字顾客。顾客使用信息的实时分享，使企业动态精准把握顾客需求成为可能。传统企业如何依托数字技术发展新能力，以满足顾客动态化、个性化的需求，成为学术界和实践界共同关注的话题。本文辨析了数字经济背景下顾客导向的内涵，并进一步在现有研究基础上凝练出了数字顾客导向的4个维度：数字顾客定位理念、交互价值创造理念、数字平台化运营理念和数据驱动决策理念。通过对378家制造企业问卷调查，实证检验了数字顾客导向下企业数字营销能力对企业竞争优势的影响。本文研究发现如下：第一，数字顾客定位理念、交互价值创造理念、数字平台化运营理念、数据驱动决策理念是企业数字营销能力的重要动因。第二，数字营销能力的形成，能帮助企业降低成本，提升市场响应速度和定制化能力，进而提升企业竞争优势。第三，数字营销能力对速度优势和定制化优势的影响，受到市场动荡的调节。本文探索了数字营销能力的动因及其对竞争优势的影响，对于企业在数字时代竞争中，如何把握新机遇、获取竞争优势具有重要的理论意义和现实意义。

分销商主动向上游制造商建言能够帮助制造商洞察客户需求，改进渠道政策和提升渠道绩效。但由于制造商往往无法通过权力行使、契约规定或规范约束要求分销商建言，所以探讨分销商建言行为的动因尤为重要。本研究在意义给赋视角下探讨分销商渠道压力和渠道中心性对分销商抑制型和促进型建言的影响及边界条件。研究结果表明，分销商的渠道压力对其抑制型建言呈U型影响，并对其促进型建言有显著的消极影响；而分销商的渠道中心性对其抑制型建言和促进型建言都有显著的积极影响。分销商对制造商的相对依赖既可以削弱渠道压力对促进型建言的消极影响，也能够增强渠道中心性对两类建言的积极影响。

“传承”与“创新”一直是困扰老字号品牌发展的两难问题。本研究采用双案例研究方法，以天津市山海关饮料有限公司和山东宏济堂制药集团股份有限公司休眠品牌复苏历程为分析对象，基于本真性价值创新，解析山海关与宏济堂休眠品牌从休眠走向复苏的过程及其内在机制。研究发现：（1）提出“本真性价值创新”这一聚合构念，“本真性”暗含传承之意，“价值创新”则表征重塑逻辑，将老字号品牌发展中的两难问题统筹到一个单一概念体系中。（2）基于“本真性价值创新”的休眠品牌复苏机制呈现为“品牌本真性要素识别一品牌本真性价值创新一品牌资产重塑”的模型。其中，品牌本真性价值创新包括功能价值创新（品质价值创新）、表征价值创新和体验价值创新。（3）长休眠品牌复苏路径为探索式价值创新的渐进复苏路径，表现为弱认知品牌资产；而短休眠品牌复苏路径为利用式价值创新的跳跃复苏路径，表现为强认知品牌资产。

人工智能机器人因其卓越的效率被广泛应用于各个行业。本研究以角色转换理论和补偿性消费理论为基础，通过五个实验探究了人工智能机器人角色对员工自我提升类产品偏好的影响机制及边界条件。研究表明：人工智能机器人角色对员工自我提升类产品偏好的影响有显著差异，在替代角色（vs.协助角色）条件下，员工会有更高的自我提升产品偏好；在这个过程中角色模糊和自我认同威胁发挥了连续中介效应；内隐人格调节了人工智能机器人角色对员工自我提升类产品偏好的影响，相较于渐变论者，实体论者在替代角色条件下对自我提升类产品的偏好较低。本研究丰富了关于人工智能机器人角色对员工心理状态及其消费行为影响的文献，并对人工智能机器人应用企业的员工心理、职业发展管理和自我提升类产品营销具有启示作用。

近年来国潮汹涌，方兴未艾。国潮品牌管理者战略性利用代言人来推广国潮品牌，这是一种物超所值的国潮品牌推广策略。那么国潮品牌应如何选择恰当的代言人呢?本研究通过构建整合的理论框架，探究国潮品牌虚拟代言人类型与能动-公共导向对消费者购买意愿的影响及其中介机制，论证专家型和迷人型两种不同的虚拟代言人如何与不同的能动-公共导向相匹配，并通过自我-品牌联结对消费者的购买意愿产生影响。实验1通过3个实验测量被试的特质性能动-公共导向，操纵情境性能动-公共导向，结果表明专家型虚拟代言人更有助于提高能动型消费者的购买意愿，迷人型虚拟代言人更有助于提高公共型消费者的购买意愿。实验2的结果再次验证了虚拟代言人类型和能动-公共导向的交互作用，并且验证了自我-品牌联结的中介作用，构建了完整的内部机制模型。实验3通过模拟情景实验，排除其他解释机制，进一步提高了研究结论的稳健性。本研究的结论丰富和拓展了虚拟代言人、能动-公共导向与消费者决策相关领域的文献，对企业有针对性地设计、塑造国潮品牌虚拟代言人具有重要的指导价值。

随着生成式AI技术的不断迭代与创新，AI生成模特广告的真实度已逼近真人广告，甚至能突破现实局限，创造出具有超现实身体特征的模特形象。探究消费者对不同真实度AI生成模特广告的反应已成为一个重要议题。在以往AI生成式广告研究的基础上，本研究聚焦于AI生成式广告中模特真实度的效果及其作用机制。通过5项实验，本研究发现：广告中AI生成模特的真实度越高，消费者的反应越为积极。中介机制分析进一步揭示，模特真实度的提升能够显著降低消费者的怪异感，进而激发其更积极的广告态度和购买意愿。此外，广告效果还受到AI披露情况、品牌类型以及品牌知名度因素的调节。具体而言，当品牌方明确披露广告为AI生成，或品牌本身具有较高知名度时，高真实度广告的优势会相对减弱；而对于创新性品牌而言，高真实度广告的优势则显得尤为突出。本研究不仅丰富了AI生成式广告领域的理论研究，还为品牌进行广告宣传提供了具有实践指导意义的管理启示。

虚拟代言人逐渐成为品牌推广中的新兴工具。尽管已有许多研究关注虚拟代言人的营销效果，但对其在社会利益诉求情境中的表现却少有探讨。本研究聚焦于此情境，探讨虚拟代言人代言社会利益产品对消费者购买意愿的影响。通过三项实验发现，在社会利益诉求广告中，虚拟代言人（相较于人类代言人）会降低消费者的购买意愿，而在个人利益诉求广告中则并无显著影响。进一步分析显示，这一负面影响源于消费者对虚拟代言人的外群体认知，它削弱了消费者对虚拟代言人的共同内群体身份认同感。此外，本研究发现，提升消费者的人类-虚拟人共存感知或采用信息型说服策略，能够缓解虚拟代言人带来的负面影响。本研究不仅拓展了虚拟代言人在不同广告诉求情境下的应用场景，探索了其影响机制，还提出了改善虚拟代言人营销效果的策略，为品牌管理实践提供了参考。

当企业利用社交媒体推广新产品时，产品名称是消费者接触的第一线索，因而企业试图在新产品名称上“做文章”来提高消费者社交媒体参与、增加产品曝光。本研究基于信息缺口理论，通过三个实验来验证新产品名称暗示性对消费者社交媒体参与的影响呈倒U型关系。具体而言，与高暗示性的完全描述型名称和低暗示性的独立随意型名称相比，具有中暗示性的暗示联想型名称更能提高消费者社交媒体参与度。其中，认知性好奇心解释了该效应的内在作用机制。此外，消费者专业化水平在其间起调节作用，以上结论不适用于具有较高专业化水平的消费者。本研究有助于弥补现有社交媒体营销研究对产品名称的重要作用尚缺乏探讨的不足，对企业有效制定新产品命名策略具有重要实践意义。

身份歧视引发的品牌危机往往会给品牌造成严重的后果，但鲜有研究针对身份歧视危机为品牌提出补救方法。基于社会身份理论，本研究提出了两种身份支持策略：支持焦点身份策略（即品牌支持被歧视消费者的被歧视身份）和支持非焦点身份策略（即品牌支持被歧视消费者拥有的另一个未被歧视的身份）。通过三项实验，本研究检验了这两种策略对于补救身份歧视危机、改善消费者态度的有效性，并研究了消费者类型对这两种策略有效性的影响。实验结果表明，支持非焦点身份策略能有效提高被歧视消费者（vs.第三方消费者）感知到的品牌与自我形象的一致性，从而提高他们的品牌态度。本研究的研究结论丰富了道德型品牌危机补救策略的相关研究，也为营销人员应对身份歧视引发的道德型品牌危机提供了实践建议与指导。

当前，面对产品同质化与利润下滑的双重挑战，制造业企业必须采取以价值增值为核心的战略，以获得持久的竞争优势。本研究从顾企价值共创的视角出发，探究了制造业企业如何以价值主张的契合为起点，进而实现向顾客与企业价值共创绩效的转化。本研究采用了SPSS、AMOS等软件进行验证分析，研究发现：（1）制造业价值共创过程以价值主张契合为起点，功能契合和感知契合均有助于顾企价值共创的开展，为价值共创活动提供动力，提升顾客和企业之间的价值共创绩效；（2）顾企互动在其中发挥部分中介作用，动态能力在顾企互动和顾企价值共创绩效之间发挥调节作用。研究结果补充了过往此研究主题中定量研究方法的不足，更加科学和完整地诠释了制造业服务化转型中的顾企价值共创的机理。

在视觉营销中，空间常被转化为人们可探索的空间视觉线索，进而影响消费者的感知、态度及行为。基于LDA主题模型及文献回顾，本研究首先将空间分为空间距离、空间密度、空白空间以及空间位置四个维度，随后分别阐述四种空间维度对消费者行为的影响。同时，基于情绪与认知两个层面，探讨空间效应背后的四种机制。最后，本研究提出相关未来研究方向。