天气与消费者的日常生活息息相关。在直播情境下，阳光明媚的晴天和阴雨蒙蒙的雨天哪种天气会让用户更愿意打赏？本研究基于在线直播服务平台上的娱乐内容直播数据，探究不同类型的天气因素对用户直播打赏行为的影响，并分析直播中的主播经验和直播时间对二者关系的调节作用。研究结果表明：（1）相较于晴天，用户在雨天中的直播打赏行为更积极;（2）主播经验越丰富，雨天对用户打赏行为的积极影响越强；（3）在周中工作日时，雨天对打赏的积极影响更强。同时，本研究通过在线实验揭示了情绪调节在天气与用户直播打赏意愿之间的中介效应。本研究揭示了营销领域有关天气的环境特征与用户直播打赏行为之间的关系及其边界条件，既丰富了相关的理论文献，也拓展了情绪调节理论的应用。本研究的结论也为直播行业的营销从业者和政策制定者提供了实践指导。

人工智能机器人因其卓越的效率被广泛应用于各个行业。本研究以角色转换理论和补偿性消费理论为基础，通过五个实验探究了人工智能机器人角色对员工自我提升类产品偏好的影响机制及边界条件。研究表明：人工智能机器人角色对员工自我提升类产品偏好的影响有显著差异，在替代角色（vs.协助角色）条件下，员工会有更高的自我提升产品偏好；在这个过程中角色模糊和自我认同威胁发挥了连续中介效应；内隐人格调节了人工智能机器人角色对员工自我提升类产品偏好的影响，相较于渐变论者，实体论者在替代角色条件下对自我提升类产品的偏好较低。本研究丰富了关于人工智能机器人角色对员工心理状态及其消费行为影响的文献，并对人工智能机器人应用企业的员工心理、职业发展管理和自我提升类产品营销具有启示作用。

随着人工智能商业化的兴起，企业纷纷向消费者推出AI产品和服务，然而消费者对不同类型的 AI产品和服务的评价却大相径庭。不同于以往仅关注 AI特质或用户特质等单一视角的研究，本文通过构建“人一AI技术一任务”的综合交互模型更为全面地探讨该现象的成因和边界条件。5项情景模拟实验表明：新手用户（vs.专家用户）更偏好AI主导型（vs.AI辅助型）产品和服务。原因在于 AI主导型产品和服务更容易激发新手用户（vs.专家用户）的积极机器启发式（vs.消极机器启发式）。该效应在高任务复杂性的情境中会被增强，但在低任务复杂性的情境中，专家用户的消极机器启发式则会被削弱。研究结论为解读不同用户对不同AI产品的差异化响应提供了新的视角和方向，同时也为企业的产品/服务设计与推广策略提供了重要的指导和建议。

人工智能（artificial intelligence，AI）客服的应用日益广泛，而根据相关法律规定，企业有义务披露 AI客服身份。然而，以往研究表明，披露 AI客服身份会导致客户购买意愿下降，使企业在是否披露 AI身份这一决策上面临着商业伦理与利润损失的矛盾。以往研究主要集中在应对客户具体需求、促进现存客户增购等方面；但在更前端的获客环节（即邀约潜在目标客户免费体验产品），披露 AI客服身份的后续影响仍有待考察。本研究通过一项涉及5768 名参与者的田野实验，探索了在获客环节中披露 AI客服身份的影响。本研究发现，在营销效果方面，披露 AI身份对客户的产品接纳意愿不存在显著影响，并会使客户的表达更简洁，从而提高推销效率。在消费者语言特征方面，在得知 AI客服身份后，客户的交流意愿、礼貌程度显著降低，并减少了情感表达，其中自我意识的降低起到中介作用。此外，当AI客服身份未披露并具有高拟人化特征时，客户交流意愿和礼貌程度更高，但实际产品接纳意愿并未提高；在披露 AI客服身份后，其高拟人化特征不再影响客户的语言表达。这些发现为理解客户与 AI交互的心理过程提供了丰富洞见，并为企业在客户服务中如何有效利用 AI技术提供了管理指导。

目前对品牌标识的字体类型、形状特征等方面的研究较为丰富，但少有研究关注品牌标识字间距的影响。本研究基于具身认知和空间隐喻理论，通过4项在线实验探究了品牌标识字间距对感知品牌地位及其下游购买意愿的影响，并检验了这种影响的边界条件。研究表明：宽（vs.窄）品牌标识字间距会导致更高的感知品牌地位；品牌熟悉度调节了品牌标识字间距对感知品牌地位的影响，只有在品牌熟悉度低（v.高）时，消费者才依赖品牌标识字间距来进行品牌地位推断；品牌类型调节了品牌标识字间距对购买意愿的影响，只有在品牌类型为奢侈品牌（vs.普通品牌）时，宽（vs.窄）品牌标识字间距才通过提升感知品牌地位来影响购买意愿。本研究不仅为企业品牌标识设计提供了理论指导，也丰富了现有品牌标识研究领域的文献。

服务失败事件发生后，企业往往采取道歉和补偿两种补救方式弥补顾客损失，然而，顾客在这种情况下可能仍然难以真正地平复情绪。虽然服务补救研究由来已久，但以往研究缺乏对服务补救后进一步采取的安抚策略的探讨。基于此，本文探讨了企业在服务补救后隐喻性（有 vs.无）安抚策略对顾客宽恕行为意愿的影响及作用机制。三项情景模拟实验研究结果表明，较之无隐喻性安抚策略，隐喻性安抚策略更能促进顾客宽恕行为意愿，创造性认知重评程度和释怀在其中发挥了链式中介作用。同时，责任归因和顾客—企业关系质量在其影响过程中起到调节作用。本研究丰富了企业后服务补救阶段的理论，有助于深化服务补救持续效果的相关研究，为企业有效优化服务补救措施提供指导借鉴。

绿色性作为绿色产品区别于传统产品的独特属性，如何影响消费者对绿色产品的口碑推荐意愿尚不明确。与立足于企业行为、消费者对企业的道德认知、品牌真实性和消费者特质等外部线索的既有研究不同，本研究以自我提升和自我保护理论为基础，运用情景实验法探讨了绿色产品内在属性影响消费者口碑推荐意愿的形成机制和边界条件：（1）绿色性与消费者口碑推荐意愿存在显著正向关系；（2）绿色性通过提高消费者道德自我形象，增强其自我提升动机，削弱其自我保护动机，进而促进消费者产生口碑推荐意愿;（3）消费者的自我建构类型在道德自我形象对自我提升动机和自我保护动机的影响中扮演着显著的调节角色。与独立型自我建构者相比，依存型自我建构组中自我提升动机的中介效应更强，自我保护动机的中介效应并不显著。此外，独立型自我建构者会产生更高的口碑推荐意愿。本研究结论不仅丰富和完善了自我提升和自我保护理论，拓展了口碑推荐、自我建构的相关研究，还揭示了消费者对于绿色产品的心理感知规律，有助于企业更有效地开展绿色产品的口碑营销。

价格折扣是商家惯用的促销策略之一，以往学者集中讨论了为自己决策情境下价格折扣的有效性，但未能深入研究送礼情境下代替他人做决策时价格折扣的负面效应及其反转效应。基于此，本文通过1个预实验和4个正式实验发现：在为他人购买礼品时，送礼人对有（vs.无）价格折扣礼品的购买意愿更低；社交风险感知在其中起部分中介作用。该主效应在远社交距离和高价格信息可获得性的情景下存在，但在近社交距离下消失，在低价格信息可获得性时反转。研究结论不仅对礼品和价格折扣的知识结构给予补充和完善，而且还为商家对礼品的定价提供了参考和指导。

随着生成式AI技术的不断迭代与创新，AI生成模特广告的真实度已逼近真人广告，甚至能突破现实局限，创造出具有超现实身体特征的模特形象。探究消费者对不同真实度AI生成模特广告的反应已成为一个重要议题。在以往AI生成式广告研究的基础上，本研究聚焦于AI生成式广告中模特真实度的效果及其作用机制。通过5项实验，本研究发现：广告中AI生成模特的真实度越高，消费者的反应越为积极。中介机制分析进一步揭示，模特真实度的提升能够显著降低消费者的怪异感，进而激发其更积极的广告态度和购买意愿。此外，广告效果还受到AI披露情况、品牌类型以及品牌知名度因素的调节。具体而言，当品牌方明确披露广告为AI生成，或品牌本身具有较高知名度时，高真实度广告的优势会相对减弱；而对于创新性品牌而言，高真实度广告的优势则显得尤为突出。本研究不仅丰富了AI生成式广告领域的理论研究，还为品牌进行广告宣传提供了具有实践指导意义的管理启示。

作为数字产业化进程中的关键角色，数据服务商虽然规模较小，但可以通过提供定制化的解决方案赋能广泛的客户网络,实现“以小带大”的效果。本研究基于资源编排理论和协同演进理论，以“专精特新中小企业”的重庆锐云科技有限公司作为案例研究对象，探讨了数据服务商如何赋能包括供给侧、渠道侧和需求侧在内的客户网络。研究发现，该过程包括搭建数据网络、培育目标能力和驱动价值飞轮三个阶段，每一阶段都需要数据服务商和客户企业共同采取行动以突破资源约束、协调权益争议和巩固合作关系。本研究最终所形成的理论框架揭示了赋能主体和赋能对象如何基于资源行动和关系协同的相互配合，实现从“小企业”到“大网络”的赋能效果，推动了资源编排理论和协同演进理论在数字化情境下的发展。

当企业利用社交媒体推广新产品时，产品名称是消费者接触的第一线索，因而企业试图在新产品名称上“做文章”来提高消费者社交媒体参与、增加产品曝光。本研究基于信息缺口理论，通过三个实验来验证新产品名称暗示性对消费者社交媒体参与的影响呈倒U型关系。具体而言，与高暗示性的完全描述型名称和低暗示性的独立随意型名称相比，具有中暗示性的暗示联想型名称更能提高消费者社交媒体参与度。其中，认知性好奇心解释了该效应的内在作用机制。此外，消费者专业化水平在其间起调节作用，以上结论不适用于具有较高专业化水平的消费者。本研究有助于弥补现有社交媒体营销研究对产品名称的重要作用尚缺乏探讨的不足，对企业有效制定新产品命名策略具有重要实践意义。

随着信息技术的发展，品牌标识的呈现形式不再局限于静态品牌标识，动态品牌标识也开始被应用在各种商业情境中。基于概念隐喻理论，本研究通过三项实验考察了动态品牌标识对品牌营销效果的影响。结果表明，相比于静态品牌标识，动态品牌标识会促使消费者产生产品生产时间较近的感知，并由此导致更积极的产品态度。然而，当存在生产时间内部线索时，动态（vs.静态）品牌标识对感知产品生产时间的影响则会消失。此外，当期望生产时间更久远时，动态（vs.静态）品牌标识会导致消极的产品态度。本研究首次验证了动态品牌标识对产品时间属性感知的影响，对品牌管理和标识设计具有借鉴价值。

虚拟代言人逐渐成为品牌推广中的新兴工具。尽管已有许多研究关注虚拟代言人的营销效果，但对其在社会利益诉求情境中的表现却少有探讨。本研究聚焦于此情境，探讨虚拟代言人代言社会利益产品对消费者购买意愿的影响。通过三项实验发现，在社会利益诉求广告中，虚拟代言人（相较于人类代言人）会降低消费者的购买意愿，而在个人利益诉求广告中则并无显著影响。进一步分析显示，这一负面影响源于消费者对虚拟代言人的外群体认知，它削弱了消费者对虚拟代言人的共同内群体身份认同感。此外，本研究发现，提升消费者的人类-虚拟人共存感知或采用信息型说服策略，能够缓解虚拟代言人带来的负面影响。本研究不仅拓展了虚拟代言人在不同广告诉求情境下的应用场景，探索了其影响机制，还提出了改善虚拟代言人营销效果的策略，为品牌管理实践提供了参考。

“国潮”现象的兴起，是新时代文化自信和民族认同的必然产物。基于文化图式理论，本研究系统考察了中国文化资源典型性对消费者国潮品牌态度的影响及其内在机制。研究结果证实，相较于低典型性的中国文化资源，国潮品牌在产品设计中融入高典型性的中国文化资源能够显著提高消费者国潮品牌态度。这是由于高典型性的中国文化资源增强了消费者对品牌文化象征性的感知。此外，本研究进一步揭示了视觉意象在其中的调节作用，当国潮品牌采用抽象视觉意象呈现中国文化资源时，会削弱品牌文化象征性感知的中介效应。本研究不仅拓展了国潮品牌与文化品牌的研究范畴，还为国潮品牌营销管理者制定文化营销策略以有效利用和设计中国文化资源提供实践指导与启示。

实现农产品可追溯是农业企业重要的营销工具。本研究将农产品追溯信息呈现时机划分为购前可查询和购后可查询两个维度，探讨农产品追溯信息呈现时机对消费者购买意愿产生的影响。通过4个正式实验发现：农产品追溯信息购前可查询（vs.购后可查询）更能提升消费者风险控制感，从而提高其购买意愿；相较于认证型农产品，当面对普通型农产品时，追溯信息购前可查询（vs.购后可查询）对风险控制感的提升作用更强；相较于感觉型消费者，当面对理性型消费者时，追溯信息购前可查询（vs.购后可查询）对风险控制感的提升作用更强。本研究丰富了农产品追溯信息呈现时机与消费者决策关系的研究，所得结论可为农业企业选择合适的追溯信息呈现时机、提升农产品追溯价值提供理论支撑。

当前，医疗行业亟待通过转型来提升服务效率并优化患者体验。然而，关于如何实现医疗行业数字化转型的理论研究仍相对匮乏。本研究利用演化博弈从机会、要求和方向3个方面分析了数字医疗行业的三方均衡问题。具体来说，本研究构建了政府、医院、患者三方主体的利益演化博弈模型，并进一步通过数值模拟进行仿真分析。研究结果表明，数字医疗行业的行动取决于博弈三方中某一方采取了积极行动。若其中任何一方积极行动，则会推动系统向（1，1，1）稳定点演进；反之，如果各方都采取保守策略，系统可能会停留在（0，0，0）稳定点。进一步分析表明，重大卫生事件的发生是医疗行业进行数字化发展和转型的重要机遇，政府、医院和患者要及时更迭医疗理念与行为惯性，继而从医疗、医药、医保3个方面加快构建“以患者为中心”的数字医疗生态体系，从而快速提升数字医疗服务的认知与使用率。此外，数字医疗质量是数字医疗行业转型的重要基础，且医院官方与第三方医疗平台联动共建是数字医疗行业转型的重要契机，这种联动不仅是医疗资源整合的关键，也是渠道管理的重要组成部分。

近年来国潮汹涌，方兴未艾。国潮品牌管理者战略性利用代言人来推广国潮品牌，这是一种物超所值的国潮品牌推广策略。那么国潮品牌应如何选择恰当的代言人呢?本研究通过构建整合的理论框架，探究国潮品牌虚拟代言人类型与能动-公共导向对消费者购买意愿的影响及其中介机制，论证专家型和迷人型两种不同的虚拟代言人如何与不同的能动-公共导向相匹配，并通过自我-品牌联结对消费者的购买意愿产生影响。实验1通过3个实验测量被试的特质性能动-公共导向，操纵情境性能动-公共导向，结果表明专家型虚拟代言人更有助于提高能动型消费者的购买意愿，迷人型虚拟代言人更有助于提高公共型消费者的购买意愿。实验2的结果再次验证了虚拟代言人类型和能动-公共导向的交互作用，并且验证了自我-品牌联结的中介作用，构建了完整的内部机制模型。实验3通过模拟情景实验，排除其他解释机制，进一步提高了研究结论的稳健性。本研究的结论丰富和拓展了虚拟代言人、能动-公共导向与消费者决策相关领域的文献，对企业有针对性地设计、塑造国潮品牌虚拟代言人具有重要的指导价值。

本研究以渠道沟通理论和制度理论的相关研究为理论基础，探讨制造商使用个人层面的非正式沟通策略（即个人影响力）对企业绩效的影响，并检验制造商所处制度环境的调节作用。本研究以制造商与经销商的合作关系为研究情境，通过收集制造商渠道的管理人员一手调查数据和二手数据对研究假设进行实证检验。研究发现，制造商使用个人影响力有助于提高企业绩效；在法律效力较高的地区、制造商与经销商关系质量较高时，制造商使用个人影响力促进企业绩效的效果会增强；在受道家思想影响较深的地区，制造商使用个人影响力提升企业绩效的效果会被削弱。本研究最后讨论了研究结果的理论和实践意义及未来的研究方向。

身份歧视引发的品牌危机往往会给品牌造成严重的后果，但鲜有研究针对身份歧视危机为品牌提出补救方法。基于社会身份理论，本研究提出了两种身份支持策略：支持焦点身份策略（即品牌支持被歧视消费者的被歧视身份）和支持非焦点身份策略（即品牌支持被歧视消费者拥有的另一个未被歧视的身份）。通过三项实验，本研究检验了这两种策略对于补救身份歧视危机、改善消费者态度的有效性，并研究了消费者类型对这两种策略有效性的影响。实验结果表明，支持非焦点身份策略能有效提高被歧视消费者（vs.第三方消费者）感知到的品牌与自我形象的一致性，从而提高他们的品牌态度。本研究的研究结论丰富了道德型品牌危机补救策略的相关研究，也为营销人员应对身份歧视引发的道德型品牌危机提供了实践建议与指导。

在视觉营销中，空间常被转化为人们可探索的空间视觉线索，进而影响消费者的感知、态度及行为。基于LDA主题模型及文献回顾，本研究首先将空间分为空间距离、空间密度、空白空间以及空间位置四个维度，随后分别阐述四种空间维度对消费者行为的影响。同时，基于情绪与认知两个层面，探讨空间效应背后的四种机制。最后，本研究提出相关未来研究方向。

随着数字技术的发展，商业环境正在转变为数字生态系统。只提供事后反馈的传统顾客，在与企业交互过程中，可以利用数字设备实时分享使用信息，逐渐演变成数字顾客。顾客使用信息的实时分享，使企业动态精准把握顾客需求成为可能。传统企业如何依托数字技术发展新能力，以满足顾客动态化、个性化的需求，成为学术界和实践界共同关注的话题。本文辨析了数字经济背景下顾客导向的内涵，并进一步在现有研究基础上凝练出了数字顾客导向的4个维度：数字顾客定位理念、交互价值创造理念、数字平台化运营理念和数据驱动决策理念。通过对378家制造企业问卷调查，实证检验了数字顾客导向下企业数字营销能力对企业竞争优势的影响。本文研究发现如下：第一，数字顾客定位理念、交互价值创造理念、数字平台化运营理念、数据驱动决策理念是企业数字营销能力的重要动因。第二，数字营销能力的形成，能帮助企业降低成本，提升市场响应速度和定制化能力，进而提升企业竞争优势。第三，数字营销能力对速度优势和定制化优势的影响，受到市场动荡的调节。本文探索了数字营销能力的动因及其对竞争优势的影响，对于企业在数字时代竞争中，如何把握新机遇、获取竞争优势具有重要的理论意义和现实意义。

“传承”与“创新”一直是困扰老字号品牌发展的两难问题。本研究采用双案例研究方法，以天津市山海关饮料有限公司和山东宏济堂制药集团股份有限公司休眠品牌复苏历程为分析对象，基于本真性价值创新，解析山海关与宏济堂休眠品牌从休眠走向复苏的过程及其内在机制。研究发现：（1）提出“本真性价值创新”这一聚合构念，“本真性”暗含传承之意，“价值创新”则表征重塑逻辑，将老字号品牌发展中的两难问题统筹到一个单一概念体系中。（2）基于“本真性价值创新”的休眠品牌复苏机制呈现为“品牌本真性要素识别一品牌本真性价值创新一品牌资产重塑”的模型。其中，品牌本真性价值创新包括功能价值创新（品质价值创新）、表征价值创新和体验价值创新。（3）长休眠品牌复苏路径为探索式价值创新的渐进复苏路径，表现为弱认知品牌资产；而短休眠品牌复苏路径为利用式价值创新的跳跃复苏路径，表现为强认知品牌资产。

品牌常在产品设计、生产和消费场景中创造独特的品牌仪式，来提高产品销量，因此，探讨如何增强消费者的仪式消费意愿，具有重要的营销意义。当前忙碌符号被企业广泛应用于仪式消费营销，但忙碌感知能否促使消费者额外花费时间和金钱进行非实用性的仪式消费呢？目前少有研究探讨。本研究探究了消费者主观忙碌感对仪式消费的影响，4个实验的结果表明，主观忙碌感会提高个体的仪式消费偏好。其原因在于，主观忙碌感会强化个体的活力寻求动机，进而激励其通过仪式消费获取活力。此外，上述效应受开端时间标志的调节，主观忙碌感对个体仪式消费偏好的积极影响在开端时间标志启动（vs. 无时间标志启动）时会减弱。本研究既有助于拓宽仪式消费的前因研究，完善忙碌感的影响机制与后效作用，又能为企业将忙碌元素融入品牌仪式设计与实施等实践工作提供启发。

当前，面对产品同质化与利润下滑的双重挑战，制造业企业必须采取以价值增值为核心的战略，以获得持久的竞争优势。本研究从顾企价值共创的视角出发，探究了制造业企业如何以价值主张的契合为起点，进而实现向顾客与企业价值共创绩效的转化。本研究采用了SPSS、AMOS等软件进行验证分析，研究发现：（1）制造业价值共创过程以价值主张契合为起点，功能契合和感知契合均有助于顾企价值共创的开展，为价值共创活动提供动力，提升顾客和企业之间的价值共创绩效；（2）顾企互动在其中发挥部分中介作用，动态能力在顾企互动和顾企价值共创绩效之间发挥调节作用。研究结果补充了过往此研究主题中定量研究方法的不足，更加科学和完整地诠释了制造业服务化转型中的顾企价值共创的机理。

分销商主动向上游制造商建言能够帮助制造商洞察客户需求，改进渠道政策和提升渠道绩效。但由于制造商往往无法通过权力行使、契约规定或规范约束要求分销商建言，所以探讨分销商建言行为的动因尤为重要。本研究在意义给赋视角下探讨分销商渠道压力和渠道中心性对分销商抑制型和促进型建言的影响及边界条件。研究结果表明，分销商的渠道压力对其抑制型建言呈U型影响，并对其促进型建言有显著的消极影响；而分销商的渠道中心性对其抑制型建言和促进型建言都有显著的积极影响。分销商对制造商的相对依赖既可以削弱渠道压力对促进型建言的消极影响，也能够增强渠道中心性对两类建言的积极影响。

营销实践中越来越多的信息开始通过手写体的形式传递。手写体可以赋予产品人的存 在感，多数研究表明该策略通常能够引发积极的营销效果。然而，本研究通过1项二手数据研究和 3项实验发现，由于感知稀缺会降低个体对他人的信任倾向，因此对于感知稀缺的消费者而言，包 装上印有手写体反而会比机器体导致更低的产品评价。首先，二手数据研究表明，与高感知稀缺相 关的主观收入水平与主观社会阶层，均对信任倾向具有负面影响。其次，实验1表明，对于感知稀 缺被操纵的被试而言，手写体比机器体引发了更低的产品评价。实验2证明，信任倾向是感知稀缺 发挥调节作用的内在机制：感知稀缺降低了个体对他人的信任倾向，而信任倾向进一步调节了字体 类型对产品评价的影响。实验3表明，产品使用场景可以调节感知稀缺的调节作用。仅当广告强调 产品为独自使用时，感知稀缺才能调节字体类型对产品评价的影响；而当强调产品用于与亲友分享 时，感知稀缺的调节作用则消失。

伴随社会的快速变迁，个体角色转换日益频繁，角色转换会对个体的心理和行为产生重要影响，但现有文献鲜有对此的针对性研究。本研究聚焦角色转换这一关键生活事件对消费者产品偏好的影响，通过5个实验验证了角色转换可有效提升消费者对高努力程度产品的偏好，并检验了感知角色困难的中介作用，同时排除了自我概念模糊、辩证思维、感知控制、可取性关注和新起点思维的替代性解释。此外，本研究还发现该影响效应受到角色转换可逆性的调节，即角色转换对高努力程度产品购买意愿的影响在角色转换为暂时性时会被减弱，在永久性时会被增强。本研究结论拓展了角色转换的相关研究，也为企业根据角色转换情境确定目标受众并制订差异性广告策略提供了有益的借鉴。

人工智能为直播电商的高速发展提供了新动能，但目前在旅游产品直播营销领域，缺 乏对人工智能融入情境下的用户数字参与行为的相关研究。基于人工智能在直播电商应用的新模 式，本研究采用淘宝平台旅游产品直播数据，探讨了虚拟数字人主播对旅游产品直播中用户数字参 与行为的影响及其边界条件。研究发现：(1)与真人主播相比，虚拟数字人主播能够带来更多的货 币性数字参与行为，但在部分非货币性数字参与行为上效果相对较差；(2)旅游产品类型调节了主 播类型对用户数字参与行为的影响。虚拟数字人主播对交通类、酒店和门票类产品的货币性数字参 与行为的引导上具有明显优势，而相较于酒店和门票类产品，虚拟数字人主播能显著提升交通类产 品销售额；(3)虚拟数字人主播对旅游产品直播情境中的用户数字参与行为的影响随时间的变化有 所不同，其在交通类产品直播中的未来应用前景最好。本研究证实了人工智能技术对旅游直播电商 的影响，并为旅游产品直播行业进行虚拟数字人布局提供了理论支撑。

现有的人工智能（Artificial intelligence，AI）服务补救策略研究大多集中在事后阶段，但由于缺少人类员工的参与，事后补救的效果难以确定。因此，AI事前预防性服务补救及其效果问题亟待探索。基于期望不一致理论，本研究探究了AI预防性补救对顾客满意度的影响及其中介机制，并进一步揭示了在不同失败类型情境下，AI预防性补救作用效果的差异。通过3个实验研究发现，存在（vs.不存在）AI预防性补救可显著提升顾客满意度；感知尊重与感知风险在这一过程中起到双重中介作用，其中感知尊重发挥正向中介作用，感知风险发挥负向中介作用，且正向中介作用强度显著高于负向中介作用。另外，相比于结果失败，过程失败情境下AI预防性补救对顾客满意度的提升效果更显著。本研究丰富了AI服务补救的理论成果，也为服务商采取AI预防性补救提供了理论指导。

基于实体性理论和认知双系统理论，本研究探讨了主播组合类型对消费者购买意愿的影响机制及其边界条件。通过3项情景实验研究发现：①主播组合类型与产品类型的交互作用显著提升消费者购买意愿，其中不同类型的主播组合推荐搜索品、同一类型的主播组合推荐体验品对消费者购买意愿产生显著影响；②信息加工流畅性在主播组合类型与产品类型交互效应中发挥了中介作用。本研究不仅丰富了群体主播组合的理论研究范畴，还为企业在新技术渗透背景下优化直播资源配置提供了重要的营销启示。

公益营销是一种将公益和营销相结合的企业营销策略，具有公益和盈利的双重属性。本研究考虑企业公益营销包含双重动机（经济动机和公益动机）和政府对企业实施补贴政策，构建竞争背景下企业公益营销基础模型，并将其延伸至供应链背景，探讨企业竞争、政府补贴政策和公益动机对企业、消费者以及社会福利的影响。研究表明：（1）企业间竞争加剧会提升企业经济收益和社会福利，增加企业对社会公益事业的投入，促使企业愿意在公益营销活动中承担更多的社会责任。（2）政府补贴政策有助于改善社会福利，激励企业提升对社会公益事业的投入，但企业可能是为了获取政府补贴，而非完全是源于其承担的社会责任。（3）在供应链背景下，尽管产品价格下降，但消费者剩余仍降低。（4）企业在公益营销活动中保留一定的公益动机，可以实现经济效益与社会效益的双赢。

企业间技术竞争与研发竞赛加剧，专利侵权事件呈高发态势，被侵权企业通过主动发起专利诉讼进行维权，兼具向利益相关者传递企业质量信号的功能已有研究都集中在利益相关者中的投资者，竞争者等的反应，至今未有研究涉及客户群体视角。本研究收集了2007一2020年中国上市公司经营数据与法律数据，探讨企业专利诉讼行为这一法律信号如何影响企业客户的稳定性，并进一步验证信号一致性和市场竞争强度对信号传递效果的调节作用。研究结果表明：主动型专利诉讼能够向客户发送体现企业技术能力和创新水平的积极信号，进而有效提升客户稳定性；信号一致性会对信号传递效果产生积极影响，而市场竞争强度则产生负向调节作用。本研究在丰富客户稳定性前因研究的同时，为企业专利诉讼动机提供了新的分析视角，给企业实践提供了针对性的指导建议。