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营销科学学报

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    研究论文
  • 研究论文
    口碑之地——调节定向视角下场景对口碑效价的影响
    王汐文，吕林祥，李婷，刘冰怡
    2025, 5(2): 1-19.
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    移动互联网带来的实时互动体验，使消费者能够在不同的场景下分享购买体验和产品评价。场景不仅是消费者进行情境互动的地点，也是移动营销的技术触点。然而，作为社交互动的重要环境，不同场景如何被消费者差异化地感知，以及如何影响口碑效价等问题尚不清楚。基于地理印记理论，本研究通过一项预实验、两项情景实验和一项田野实验证明：当处于交换型场景时，消费者更愿意分享正面或中性口碑；当处于共有型场景时，消费者更愿意分享极性口碑（正面或负面）。这种效应是由调节定向驱动的，即在交换型场景中，消费者倾向于防御定向，更多考虑的是维护个体社会身份，因此会分享正面或中性口碑；而在共有型场景中，消费者则更倾向于促进定向，会进行真实的自我表达，进而分享极性口碑。此外，本研究确定了场景影响消费者口碑效价效应的边界条件，即当产品类型为享乐品（vs. 实用品）时，该效应消失。本研究为企业有效管理口碑提供了可操作的指导建议。
  • 研究论文
    基于机器学习算法的有声书拟人化程度量化及其对消费者行为的影响研究
    万宁，刘柏序，张颖婕
    2025, 5(2): 20-39.
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    随着智能合成语音产品的快速发展，人工智能（artificial inteligence, AI）技术在有声书领域的应用日益广泛，为传统的有声读物注入了新的活力。然而，是否 AI有声书的声音越接近真人，就越能受到消费者的青睐？本研究以喜马拉雅平台上的有声书为研究对象，从抓取的音频中提取低维和高维的音频特征，分别建立了随机森林模型和神经网络模型用以预测有声书的声音来源（真人/AI）。基于此，本研究构建了度量声音拟人化程度的指标，并从技术和行为层面分别对该指标的内在机理进行了深入分析，帮助大家理解该拟人化指标如何刻画 AI有声书和真人有声书的异同。最后，本研究通过实证的方法探究了该拟人化指标与消费者行为之间的关系。实证结果表明，有声书的拟人化程度与消费者好感度（即用户评分）之间存在恐怖谷效应，即随着有声书声音的拟人化程度增加，该有声书的评分会呈现先上升后下降的态势。不过，在用户的评论声量方面，恐怖谷效应并不存在。本研究为理解消费者对 AI生成内容的接受程度提供了新的理论和实证视角。
  • 研究论文
    中国学者在消费者研究领域的国际化进程沿革——基于知识图谱的文献计量分析
    伍美虹，梁永恒，余伊琦
    2025, 5(2): 40-56.
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    近年来，中国学者在消费者研究领域的论文不断发表在国际重要营销学和管理学期刊。为了全面刻画和分析中国学者在消费者研究领域的国际化进程，本研究系统梳理了来自中国高校和研究机构的中国学者在国际重要期刊发表的研究成果，就中国学者的发文量变化、合作模式转变、研究主题变迁等进行了文献计量分析。结合中国营销学科的历史发展背景，本研究将中国学者在消费者研究领域的国际化进程分为启蒙期（1998-2009年）、成长期（2010-2018年）、开拓期（2019-2023年）3个发展阶段，并应用知识图谱的理论和方法，进一步分析了中国学者在3个阶段的研究方法和研究主题的发展变化。最后，本研究绘制了关键词战略坐标图，探讨了中国学者所关注的消费者研究主题的现状和未来发展态势。经过20多年的发展，中国学者从最初与海外学者开展合作为主、跟随和沿袭西方消费者研究的主题，到自主构建中国高校的内部合作网络、自觉挖掘新消费现象，尤其是中国情境下的消费现象和消费者特点，逐渐形成了自己的学术共同体和影响力，也为消费者研究的国际学术共同同体作出了贡献。
  • 研究论文
    消费者决策角色对产品形态的偏好逆转研究
    刘丹，许销冰，黄伟，孙洪杰
    2025, 5(2): 57-76.
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    随着互联网的发展，数字产品数量激增，许多产品同时具有了数字和实物两种形态。这使得消费者在选择产品时可能面临应该选择购买哪种产品形态的问题。本研究探讨了消费者为自己决策和为他人决策时存在的产品形态偏好逆转现象。通过5项实验，本研究发现：消费者为自己决策时会偏好产品的数字形态，而为他人决策时更偏好同一产品的实物形态。这是因为，产品的数字形态相对于其实物形态具有高可行性（feasibility）和低可取性（desirability）。依据解释水平理论，消费者在为自己（vs.他人）决策时更加关注可行性（较少关注可取性）。因此，消费者在为自己和他人进行产品形态选择时产生了偏好逆转。本研究对相关理论和实践意义进行了讨论。
  • 研究论文
    消费领域人工智能的社会责任:概念化、测量及后效研究
    沈鹏熠，李金雄，万德敏
    2025, 5(2): 77-96.
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    随着人工智能与消费领域的深度融合，理解其社会责任范式已成为推动新一代人工智能健康可持续发展及推进新型消费业态建设的重要议题。然而，既有研究尚未对消费领域中人工智能社会责任的内涵、范畴边界以及内容构成进行清晰的刻画，并且由于缺乏科学可靠的测量工具致使现阶段实证研究滞后。为此，本文首先基于半结构化深度访谈及扎根理论方法构建出消费领域人工智能社会责任的5个结构维度：道德性、安全性、适用性、可信性和自反性；其次，遵循量表开发中探索性和验证性因子检验程序，最终确定测量人工智能社会责任的18个题项；最后，以此为基础设计问卷来检验人工智能社会责任量表的预测效度，而检验结果表明消费领域人工智能社会责任会显著正向预测心理授权与人机融洽关系。本研究的结果不仅丰富了消费领域人工智能社会责任的内涵和结构，还提供了可操作化的测量工具，进一步推进了人工智能社会责任的理论研究与实践应用。
  • 研究论文
    简约还是复杂:图像视觉复杂性对众筹成功率的影响研究
    陈漫，岳明月
    2025, 5(2): 97-114.
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    众筹作为一种有效的互联网融资模式，已经成为创业者融资的重要渠道。创业者通过众筹平台展示产品/服务信息，利用文本和图像内容影响潜在用户的决策。鉴于图像内容在社交媒体营销中的重要性，本研究探讨了众筹项目中所展示图片的对象复杂性和像素复杂性对众筹成功率的差异化影响。基于深度学习方法，实证分析发现对象复杂性提升了众筹项目的成功率；像素复杂性却降低了众筹项目的成功率。并且，创业者经验和创业者声誉弱化了对象复杂性对众筹成功率的正向作用，创业者声誉强化了像素复杂性对众筹成功率的负向作用。本研究探究了图像视觉复杂性对真实绩效的影响，丰富了图像视觉营销的相关文献；同时也为创业者开展有效的项目沟通，提供了内容和图像设计方面的指导。
  • 研究论文
    “虚”以求理,“实”以诉情——代言人类型与广告诉求的匹配效应研究
    汪旭晖, 曹学义, 黄海蒂
    2025, 5(2): 115-134.
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    在人工智能等新技术的赋能下，虚拟明星代言人逐渐兴起并渗透到多个消费领域。虚拟明星代言人与真实明星代言人存在替代效应和互补效应两种不同的作用效果，究其原因，主要是在不同的广告诉求情境下，消费者对代言人类型的期望存在差异。本研究基于精细加工可能性模型和语言预期理论，通过4个情景实验，揭示了明星代言人类型与广告诉求对消费者购买意愿的匹配效应及影响机制和边界条件，研究发现：（1）明星代言人类型与广告诉求存在匹配效应，即对于理性诉求（vs. 感性诉求）的广告情境，消费者对基于虚拟明星代言人（vs. 真实明星代言人）推荐的购买意愿更高；（2）感知诊断性中介了上述匹配效应，即在理性诉求（vs. 感性诉求）广告情境下，基于虚拟明星代言人（vs. 真实明星代言人）的推荐会提高消费者的感知诊断性，进而提升消费者的购买意愿；（3）再次验证了主效应和中介机制，同时排除了感知愉悦性和信息加工流畅性的替代解释；（4）产品类型调节了上述匹配效应，即对于实用型产品，在理性诉求的广告情境下明星代言人类型与广告诉求的匹配效应存在，而在感性诉求下此匹配效应被抑制；对于享乐型产品，在感性诉求的广告情境下明星代言人类型与广告诉求的匹配效应存在，而在理性诉求下此匹配效应被抑制。上述结论不仅有助于丰富关于明星代言人的理论研究，还为企业运用明星代言人代言策略提升广告推荐效果提供了营销启示。
  • 研究论文
    老字号研究脉络分析与未来展望
    孟朝月, 白丽艳, 邵伟, 刘臻煊
    2025, 5(2): 135-157.
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    老字号作为民族品牌的代表，其发展一直备受关注。尽管该领域的研究已经取得一定的成果，但既有研究较为分散，缺少系统的整合，不利于研究者把握老字号研究的脉络和未来研究方向。有鉴于此，本研究使用CiteSpace软件进行了文献计量分析，描绘了老字号相关研究的知识图谱。综合文献计量结果，本研究将老字号研究的脉络划分为探索期、成熟期和深化期3个阶段，并对每个阶段的研究主题进行了深入分析。在对老字号研究的脉络进行系统梳理和归纳总结的基础上，借鉴长期品牌管理的思想，本研究从以下3个方面对老字号的未来研究进行了展望：基于历史识别老字号核心资源；立足当下探索老字号传承与创新的平衡；面向未来开展老字号数字化转型和营销创新的研究。