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营销科学学报

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    研究论文
  • 研究论文
    消费者隐私保护下的平台信息分享策略研究
    李兆丽，田林，徐以汎
    2025, 5(1): 1-22.
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    考虑一个在线市场，具备“合作-竞争”关系的两个卖家（一个制造商和一个代理商）通过在线平台销售商品给消费者。制造商和代理商可以从平台处获取消费者的个人偏好信息，并利用这些信息为消费者提供个性化的价格。而消费者可以采取有成本的行动来保护自己的信息。我们研究了消费者保护隐私的行为对平台信息分享策略、制造商和代理商的利润、消费者剩余以及社会福利的影响。研究发现：（1）平台、制造商和代理商都偏好完全信息分享策略，并且制造商和代理商选择只接受部分消费者信息；（2）当消费者隐私保护成本较低、平台只与代理商分享的情况下，消费者剩余最高，而平台只与制造商分享信息的情况下，社会福利最高；（3）当消费者隐私保护成本很高、平台不分享信息的情况下，消费者剩余和社会福利最高。研究结果丰富了关于信息分享和消费者个人隐私信息价值的研究，有助于行业监管者和政策制定者制定消费者隐私保护政策。
  • 研究论文
    数字化转型对老字号品牌价值的影响研究——营销能力和企业家精神的调节作用
    何金花, 邓艳, 田志龙
    2025, 5(1): 23-42.
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    数字化转型能否促进老字号品牌价值提升是老字号在数字经济时代实现品牌复兴面临的重要现实问题。本文以 2017—2022年中国上市中华老字号企业为研究样本，实证考察企业数字化转型对老字号品牌价值的影响及营销能力与企业家精神的调节作用。研究发现：企业数字化转型对老字号品牌价值有促进作用，企业营销能力和企业家精神能够正向调节数字化转型和老字号品牌价值之间的关系。异质性分析发现，数字化转型对老字号品牌价值的促进效果在传统化水平高的地区的企业中更明显。本文对老字号企业实现高质量的数字化转型和提升品牌价值提了参考性的指导建议。
  • 研究论文
    卖家对二手产品的拟人化描述对质量感知和交易意愿的影响
    赵婧迪, 陈荣
    2025, 5(1): 43-60.
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    本研究探索了卖家使用拟人化的方式描述二手产品对买家判断产品质量的影响机制。三项实验结果表明，卖家对二手产品的拟人化描述能够显著提升买家感知到的二手产品质量，其中，买家感知到二手产品被卖家更好地照顾发挥中介作用。此外，研究结果表明在二手产品被描述为情感性用途时，非拟人化描述相对于拟人化描述会降低质量感知；被描述为工具性用途时，是否拟人化描述没有显著差别。卖家将二手产品拟人化描述为伙伴关系相对于主仆关系会促使买家对二手产品做出更加有利的推断，进而提升交易意愿。本研究就拟人化修辞对提升消费者产品认知和推断的理论作用机制进行了丰富，对提高个性化营销沟通的有效性并促成二手交易有重要的实践借鉴价值。
  • 研究论文
    循序渐进 VS. 开门见山 广告效果呈现方式与时间距离相匹配对消费者广告态度的影响
    杨强, 窦心雨, 张宇, 姚映竹
    2025, 5(1): 61-78.
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    恰当的广告效果呈现会显著提升消费者感知，而达到广告效果的时间距离则是消费者对改变类产品的关注重点，直接影响其广告态度与购买决策。基于解释水平理论，本文通过4个实验验证了广告效果呈现方式（前后式vs. 渐进式）与时间距离（远vs. 近）的匹配效应：对于较长时间才能达到效果（时间距离远）的改变类产品，消费者对前后式广告具有更积极的态度；而对于较短时间即可达到效果（时间距离近）的改变类产品，消费者对渐进式广告的态度更积极，意象流畅性中介了该匹配效应。本研究拓展了广告效果呈现的相关研究，为企业提升改变类产品广告效果提供了新的启示。
  • 研究论文
    AI和人，该如何匹配制造型故事和服务型故事? 一项有关品牌故事的实验研究
    周志民, 张绍杰, 吴宇鸿
    2025, 5(1): 79-95.
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    越来越多的企业通过讲故事的方式来建设品牌。然而，鲜有研究将品牌故事分为制造型故事和服务型故事，以及探讨以AI和人作为故事主体的品牌故事效果。本文基于匹配性理论，探讨了品牌故事类型（制造型vs. 服务型）与主体（AI vs. 人）对消费者的品牌态度的交互效应及其内在的影响机制。本文通过3个实验检验研究假设，并得到如下结论：对于制造型故事，主体为AI的品牌故事对消费者的品牌态度有更积极的影响，而对于服务型故事，主体为人的品牌故事对消费者的品牌态度有更积极的影响；故事信任感中介了品牌故事类型与主体对消费者的品牌态度的交互效应。本研究丰富了品牌故事的相关理论，同时为品牌故事营销提供了实践启示。
  • 研究论文
    品牌危机情境下精选评论集特征对消费者的危机信息传播意愿的影响
    廖俊云, 陈嘉雯, 江颖
    2025, 5(1): 96-115.
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    为应对品牌危机后负面信息在社交媒体上广泛的传播，许多品牌开始应用社交媒体平台提供的精选评论功能来对评论区进行有目的的内容调控。基于说服知识模型，本文通过3项实验探究精选评论集特征(即平衡性、序列组合与品牌维护评论自身特征)对消费者的危机信息传播意愿的影响。研究发现，品牌精选完全积极的评论集或是将积极评论置于序列前方(即正—负序列)将会激发用户较高水平的潜藏动机推断，进而提高了危机信息传播倾向。其次，捍卫型品牌维护评论(相较于拥护型)会导致消费者更强的潜藏动机的推断，但该效应在正—负序列情况下不显著。研究结果验证了精选评论带来的适得其反的效果，为品牌管理消费者评论和应对社交媒体负面曝光提供了实践启示。
  • 研究论文
    自然展露对消费者形状偏好的影响及机制研究
    许孙旭, 丁瑛, 刘艳筝
    2025, 5(1): 116-135.
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    尽管消费者在日常生活中拥有大量接触自然的机会，但营销领域内关于自然展露如何影响消费者评价与偏好的研究仍然十分有限。本研究基于环境视角，聚焦被广泛运用于产品设计和品牌标志设计等营销内容中的形状，通过4个实验系统探讨了自然展露对消费者形状偏好的影响及其作用机制。实验1采用内隐联想测试，发现消费者更倾向于将自然环境与圆润形状联系起来，而将建造环境与棱角形状联系起来。实验2和实验3进一步证明了自然展露会影响消费者形状偏好。结果显示，相比于接触建造环境或控制组，接触自然环境会增加消费者对于圆润形状的相对偏好，其中，感知匹配程度起到了中介作用。实验4则发现，竞争思维模式的启动会削弱上述效应。这些研究结果丰富了自然展露和形状偏好的相关文献，并为企业的形状选择提供了新的启示。
    • 专题：数智营销
  • 专题：数智营销
    信息流广告的重定向策略研究：用户动态信息加工视角
    肖邦明，张皓，刘思哲
    2025, 5(1): 136-156.
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    信息流媒体平台的动态性和响应性，一方面赋予了用户自由筛选和屏蔽信息的权利，另一方面也让平台可以根据用户反馈及时调整后续信息的推送策略。当前，用户屏蔽信息流广告的行为非常普遍，然而传统广告回避的研究结论无法平移到信息流广告的重定向情境。本研究将从用户动态信息加工的视角出发，探讨用户在不同信息加工模式下的信息流广告屏蔽与重定向策略。通过对大量观察数据的挖掘分析并结合实验室实验，结果表明：对于处于快处理模式屏蔽信息流广告的用户，后续为其推送与屏蔽广告不同品类的产品广告能使其拥有更积极的广告态度；对于处于慢处理模式屏蔽信息流广告的用户，后续为其推送与屏蔽广告相同品类的产品广告能使其拥有更积极的广告态度。研究结论对信息流广告投放实践具有管理启示作用。