当期目录

• 2026年, 6卷, 第2期
  刊出日期：2026-05-20

    

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  更信任机器体还是手写体——感知稀缺调节对产品包装的字体偏好

  宋文静,侯广旭,赵玥,杨璐,黄韫慧

  2026, 6(2): 1-20.

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  营销实践中越来越多的信息开始通过手写体的形式传递。手写体可以赋予产品人的存 在感，多数研究表明该策略通常能够引发积极的营销效果。然而，本研究通过1项二手数据研究和 3项实验发现，由于感知稀缺会降低个体对他人的信任倾向，因此对于感知稀缺的消费者而言，包 装上印有手写体反而会比机器体导致更低的产品评价。首先，二手数据研究表明，与高感知稀缺相 关的主观收入水平与主观社会阶层，均对信任倾向具有负面影响。其次，实验1表明，对于感知稀 缺被操纵的被试而言，手写体比机器体引发了更低的产品评价。实验2证明，信任倾向是感知稀缺 发挥调节作用的内在机制：感知稀缺降低了个体对他人的信任倾向，而信任倾向进一步调节了字体 类型对产品评价的影响。实验3表明，产品使用场景可以调节感知稀缺的调节作用。仅当广告强调 产品为独自使用时，感知稀缺才能调节字体类型对产品评价的影响；而当强调产品用于与亲友分享 时，感知稀缺的调节作用则消失。
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  AI还是真人——旅游产品直播情境中主播类型对用户数字参与行为的影响研究

  袁海霞，刘慧，徐海琴

  2026, 6(2): 21-39.

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  人工智能为直播电商的高速发展提供了新动能，但目前在旅游产品直播营销领域，缺 乏对人工智能融入情境下的用户数字参与行为的相关研究。基于人工智能在直播电商应用的新模 式，本研究采用淘宝平台旅游产品直播数据，探讨了虚拟数字人主播对旅游产品直播中用户数字参 与行为的影响及其边界条件。研究发现：(1)与真人主播相比，虚拟数字人主播能够带来更多的货 币性数字参与行为，但在部分非货币性数字参与行为上效果相对较差；(2)旅游产品类型调节了主 播类型对用户数字参与行为的影响。虚拟数字人主播对交通类、酒店和门票类产品的货币性数字参 与行为的引导上具有明显优势，而相较于酒店和门票类产品，虚拟数字人主播能显著提升交通类产 品销售额；(3)虚拟数字人主播对旅游产品直播情境中的用户数字参与行为的影响随时间的变化有 所不同，其在交通类产品直播中的未来应用前景最好。本研究证实了人工智能技术对旅游直播电商 的影响，并为旅游产品直播行业进行虚拟数字人布局提供了理论支撑。
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  人工智能预防性补救对顾客满意度的影响研究

  刘汝萍，梅杰，吕林祥

  2026, 6(2): 40-56.

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  现有的人工智能（Artificial intelligence，AI）服务补救策略研究大多集中在事后阶段，但由于缺少人类员工的参与，事后补救的效果难以确定。因此，AI事前预防性服务补救及其效果问题亟待探索。基于期望不一致理论，本研究探究了AI预防性补救对顾客满意度的影响及其中介机制，并进一步揭示了在不同失败类型情境下，AI预防性补救作用效果的差异。通过3个实验研究发现，存在（vs.不存在）AI预防性补救可显著提升顾客满意度；感知尊重与感知风险在这一过程中起到双重中介作用，其中感知尊重发挥正向中介作用，感知风险发挥负向中介作用，且正向中介作用强度显著高于负向中介作用。另外，相比于结果失败，过程失败情境下AI预防性补救对顾客满意度的提升效果更显著。本研究丰富了AI服务补救的理论成果，也为服务商采取AI预防性补救提供了理论指导。
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  消费者主观忙碌感对仪式消费偏好的影响研究

  李清，赵欣宇，郑锐

  2026, 6(2): 57-74.

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  品牌常在产品设计、生产和消费场景中创造独特的品牌仪式，来提高产品销量，因此，探讨如何增强消费者的仪式消费意愿，具有重要的营销意义。当前忙碌符号被企业广泛应用于仪式消费营销，但忙碌感知能否促使消费者额外花费时间和金钱进行非实用性的仪式消费呢？目前少有研究探讨。本研究探究了消费者主观忙碌感对仪式消费的影响，4个实验的结果表明，主观忙碌感会提高个体的仪式消费偏好。其原因在于，主观忙碌感会强化个体的活力寻求动机，进而激励其通过仪式消费获取活力。此外，上述效应受开端时间标志的调节，主观忙碌感对个体仪式消费偏好的积极影响在开端时间标志启动（vs. 无时间标志启动）时会减弱。本研究既有助于拓宽仪式消费的前因研究，完善忙碌感的影响机制与后效作用，又能为企业将忙碌元素融入品牌仪式设计与实施等实践工作提供启发。
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  企业专利诉讼对其客户稳定性的影响研究

  张羽嘉，王玲，梁雯

  2026, 6(2): 75-96.

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  企业间技术竞争与研发竞赛加剧，专利侵权事件呈高发态势，被侵权企业通过主动发起专利诉讼进行维权，兼具向利益相关者传递企业质量信号的功能已有研究都集中在利益相关者中的投资者，竞争者等的反应，至今未有研究涉及客户群体视角。本研究收集了2007一2020年中国上市公司经营数据与法律数据，探讨企业专利诉讼行为这一法律信号如何影响企业客户的稳定性，并进一步验证信号一致性和市场竞争强度对信号传递效果的调节作用。研究结果表明：主动型专利诉讼能够向客户发送体现企业技术能力和创新水平的积极信号，进而有效提升客户稳定性；信号一致性会对信号传递效果产生积极影响，而市场竞争强度则产生负向调节作用。本研究在丰富客户稳定性前因研究的同时，为企业专利诉讼动机提供了新的分析视角，给企业实践提供了针对性的指导建议。
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  角色转换对高努力程度产品偏好的影响

  杨强,姚映竹,张宇

  2026, 6(2): 97-115.

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  伴随社会的快速变迁，个体角色转换日益频繁，角色转换会对个体的心理和行为产生重要影响，但现有文献鲜有对此的针对性研究。本研究聚焦角色转换这一关键生活事件对消费者产品偏好的影响，通过5个实验验证了角色转换可有效提升消费者对高努力程度产品的偏好，并检验了感知角色困难的中介作用，同时排除了自我概念模糊、辩证思维、感知控制、可取性关注和新起点思维的替代性解释。此外，本研究还发现该影响效应受到角色转换可逆性的调节，即角色转换对高努力程度产品购买意愿的影响在角色转换为暂时性时会被减弱，在永久性时会被增强。本研究结论拓展了角色转换的相关研究，也为企业根据角色转换情境确定目标受众并制订差异性广告策略提供了有益的借鉴。
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  实体性视角下主播组合类型对消费者购买意愿的影响研究

  冯蛟，谭彪，王文萱，周蓉蓉，杨学龙

  2026, 6(2): 116-136.

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  基于实体性理论和认知双系统理论，本研究探讨了主播组合类型对消费者购买意愿的影响机制及其边界条件。通过3项情景实验研究发现：①主播组合类型与产品类型的交互作用显著提升消费者购买意愿，其中不同类型的主播组合推荐搜索品、同一类型的主播组合推荐体验品对消费者购买意愿产生显著影响；②信息加工流畅性在主播组合类型与产品类型交互效应中发挥了中介作用。本研究不仅丰富了群体主播组合的理论研究范畴，还为企业在新技术渗透背景下优化直播资源配置提供了重要的营销启示。
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  考虑政府补贴和竞争的企业公益营销策略研究

  吴鑫，柳璐，唐艳群，李佳星，柳键

  2026, 6(2): 137-157.

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  公益营销是一种将公益和营销相结合的企业营销策略，具有公益和盈利的双重属性。本研究考虑企业公益营销包含双重动机（经济动机和公益动机）和政府对企业实施补贴政策，构建竞争背景下企业公益营销基础模型，并将其延伸至供应链背景，探讨企业竞争、政府补贴政策和公益动机对企业、消费者以及社会福利的影响。研究表明：（1）企业间竞争加剧会提升企业经济收益和社会福利，增加企业对社会公益事业的投入，促使企业愿意在公益营销活动中承担更多的社会责任。（2）政府补贴政策有助于改善社会福利，激励企业提升对社会公益事业的投入，但企业可能是为了获取政府补贴，而非完全是源于其承担的社会责任。（3）在供应链背景下，尽管产品价格下降，但消费者剩余仍降低。（4）企业在公益营销活动中保留一定的公益动机，可以实现经济效益与社会效益的双赢。