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营销科学学报

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    研究论文
  • 研究论文
    以小带大：数据服务商赋能客户网络的路径研究
    钱丽萍，叶菲菲
    2025, 5(3): 1-24.
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    作为数字产业化进程中的关键角色，数据服务商虽然规模较小，但可以通过提供定制化的解决方案赋能广泛的客户网络,实现“以小带大”的效果。本研究基于资源编排理论和协同演进理论，以“专精特新中小企业”的重庆锐云科技有限公司作为案例研究对象，探讨了数据服务商如何赋能包括供给侧、渠道侧和需求侧在内的客户网络。研究发现，该过程包括搭建数据网络、培育目标能力和驱动价值飞轮三个阶段，每一阶段都需要数据服务商和客户企业共同采取行动以突破资源约束、协调权益争议和巩固合作关系。本研究最终所形成的理论框架揭示了赋能主体和赋能对象如何基于资源行动和关系协同的相互配合，实现从“小企业”到“大网络”的赋能效果，推动了资源编排理论和协同演进理论在数字化情境下的发展。
  • 研究论文
    个人影响力如何影响企业绩效：制度环境的调节作用
    丰超, 何勇, 陈慧, 庄贵军
    2025, 5(3): 25-45.
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    本研究以渠道沟通理论和制度理论的相关研究为理论基础，探讨制造商使用个人层面的非正式沟通策略（即个人影响力）对企业绩效的影响，并检验制造商所处制度环境的调节作用。本研究以制造商与经销商的合作关系为研究情境，通过收集制造商渠道的管理人员一手调查数据和二手数据对研究假设进行实证检验。研究发现，制造商使用个人影响力有助于提高企业绩效；在法律效力较高的地区、制造商与经销商关系质量较高时，制造商使用个人影响力促进企业绩效的效果会增强；在受道家思想影响较深的地区，制造商使用个人影响力提升企业绩效的效果会被削弱。本研究最后讨论了研究结果的理论和实践意义及未来的研究方向。
  • 研究论文
    服务补救后隐喻性安抚策略对顾客宽恕行为意愿影响研究
    胥兴安, 蔡仁立, 杜建刚, 文娜娟
    2025, 5(3): 46-65.
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    服务失败事件发生后，企业往往采取道歉和补偿两种补救方式弥补顾客损失，然而，顾客在这种情况下可能仍然难以真正地平复情绪。虽然服务补救研究由来已久，但以往研究缺乏对服务补救后进一步采取的安抚策略的探讨。基于此，本文探讨了企业在服务补救后隐喻性（有 vs.无）安抚策略对顾客宽恕行为意愿的影响及作用机制。三项情景模拟实验研究结果表明，较之无隐喻性安抚策略，隐喻性安抚策略更能促进顾客宽恕行为意愿，创造性认知重评程度和释怀在其中发挥了链式中介作用。同时，责任归因和顾客—企业关系质量在其影响过程中起到调节作用。本研究丰富了企业后服务补救阶段的理论，有助于深化服务补救持续效果的相关研究，为企业有效优化服务补救措施提供指导借鉴。
  • 研究论文
    雨天更有利于打赏吗？—天气对娱乐直播中用户打赏行为的影响
    陈星宇, 张欣烨, 乔抒晨, 唐闯
    2025, 5(3): 66-87.
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    天气与消费者的日常生活息息相关。在直播情境下，阳光明媚的晴天和阴雨蒙蒙的雨天哪种天气会让用户更愿意打赏？本研究基于在线直播服务平台上的娱乐内容直播数据，探究不同类型的天气因素对用户直播打赏行为的影响，并分析直播中的主播经验和直播时间对二者关系的调节作用。研究结果表明：（1）相较于晴天，用户在雨天中的直播打赏行为更积极;（2）主播经验越丰富，雨天对用户打赏行为的积极影响越强；（3）在周中工作日时，雨天对打赏的积极影响更强。同时，本研究通过在线实验揭示了情绪调节在天气与用户直播打赏意愿之间的中介效应。本研究揭示了营销领域有关天气的环境特征与用户直播打赏行为之间的关系及其边界条件，既丰富了相关的理论文献，也拓展了情绪调节理论的应用。本研究的结论也为直播行业的营销从业者和政策制定者提供了实践指导。
  • 研究论文
    数字医疗行业的演化博弈模型及仿真分析
    向伟林, 刘德文, 韩晟昊, 张婕琼
    2025, 5(3): 88-106.
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    当前，医疗行业亟待通过转型来提升服务效率并优化患者体验。然而，关于如何实现医疗行业数字化转型的理论研究仍相对匮乏。本研究利用演化博弈从机会、要求和方向3个方面分析了数字医疗行业的三方均衡问题。具体来说，本研究构建了政府、医院、患者三方主体的利益演化博弈模型，并进一步通过数值模拟进行仿真分析。研究结果表明，数字医疗行业的行动取决于博弈三方中某一方采取了积极行动。若其中任何一方积极行动，则会推动系统向（1，1，1）稳定点演进；反之，如果各方都采取保守策略，系统可能会停留在（0，0，0）稳定点。进一步分析表明，重大卫生事件的发生是医疗行业进行数字化发展和转型的重要机遇，政府、医院和患者要及时更迭医疗理念与行为惯性，继而从医疗、医药、医保3个方面加快构建“以患者为中心”的数字医疗生态体系，从而快速提升数字医疗服务的认知与使用率。此外，数字医疗质量是数字医疗行业转型的重要基础，且医院官方与第三方医疗平台联动共建是数字医疗行业转型的重要契机，这种联动不仅是医疗资源整合的关键，也是渠道管理的重要组成部分。
  • 研究论文
    以宽为“尊”—品牌标识字间距对消费者感知品牌地位和购买意愿的影响
    曹彬彬, 柏忠虎, 陈通, 青平
    2025, 5(3): 107-123.
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    目前对品牌标识的字体类型、形状特征等方面的研究较为丰富，但少有研究关注品牌标识字间距的影响。本研究基于具身认知和空间隐喻理论，通过4项在线实验探究了品牌标识字间距对感知品牌地位及其下游购买意愿的影响，并检验了这种影响的边界条件。研究表明：宽（vs.窄）品牌标识字间距会导致更高的感知品牌地位；品牌熟悉度调节了品牌标识字间距对感知品牌地位的影响，只有在品牌熟悉度低（v.高）时，消费者才依赖品牌标识字间距来进行品牌地位推断；品牌类型调节了品牌标识字间距对购买意愿的影响，只有在品牌类型为奢侈品牌（vs.普通品牌）时，宽（vs.窄）品牌标识字间距才通过提升感知品牌地位来影响购买意愿。本研究不仅为企业品牌标识设计提供了理论指导，也丰富了现有品牌标识研究领域的文献。
  • 研究论文
    披露AI客服身份在获客环节中的影响—来自田野实验的证据
    邹赫, 盖嘉, 冯羽, 黄劲松
    2025, 5(3): 124-144.
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    人工智能（artificial intelligence，AI）客服的应用日益广泛，而根据相关法律规定，企业有义务披露 AI客服身份。然而，以往研究表明，披露 AI客服身份会导致客户购买意愿下降，使企业在是否披露 AI身份这一决策上面临着商业伦理与利润损失的矛盾。以往研究主要集中在应对客户具体需求、促进现存客户增购等方面；但在更前端的获客环节（即邀约潜在目标客户免费体验产品），披露 AI客服身份的后续影响仍有待考察。本研究通过一项涉及5768 名参与者的田野实验，探索了在获客环节中披露 AI客服身份的影响。本研究发现，在营销效果方面，披露 AI身份对客户的产品接纳意愿不存在显著影响，并会使客户的表达更简洁，从而提高推销效率。在消费者语言特征方面，在得知 AI客服身份后，客户的交流意愿、礼貌程度显著降低，并减少了情感表达，其中自我意识的降低起到中介作用。此外，当AI客服身份未披露并具有高拟人化特征时，客户交流意愿和礼貌程度更高，但实际产品接纳意愿并未提高；在披露 AI客服身份后，其高拟人化特征不再影响客户的语言表达。这些发现为理解客户与 AI交互的心理过程提供了丰富洞见，并为企业在客户服务中如何有效利用 AI技术提供了管理指导。
  • 研究论文
    动态标识的时间隐喻及其对营销效果的影响
    肖友凯, 朱东红
    2025, 5(3): 145-158.
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    随着信息技术的发展，品牌标识的呈现形式不再局限于静态品牌标识，动态品牌标识也开始被应用在各种商业情境中。基于概念隐喻理论，本研究通过三项实验考察了动态品牌标识对品牌营销效果的影响。结果表明，相比于静态品牌标识，动态品牌标识会促使消费者产生产品生产时间较近的感知，并由此导致更积极的产品态度。然而，当存在生产时间内部线索时，动态（vs.静态）品牌标识对感知产品生产时间的影响则会消失。此外，当期望生产时间更久远时，动态（vs.静态）品牌标识会导致消极的产品态度。本研究首次验证了动态品牌标识对产品时间属性感知的影响，对品牌管理和标识设计具有借鉴价值。