营销科学学报

Select

研究论文

绿色产品口碑推荐意愿的形成机制研究

肖海舰, 王永贵

2025, 5(4): 1-16.

PDF全文 ( )

可视化

绿色性作为绿色产品区别于传统产品的独特属性，如何影响消费者对绿色产品的口碑推荐意愿尚不明确。与立足于企业行为、消费者对企业的道德认知、品牌真实性和消费者特质等外部线索的既有研究不同，本研究以自我提升和自我保护理论为基础，运用情景实验法探讨了绿色产品内在属性影响消费者口碑推荐意愿的形成机制和边界条件：（1）绿色性与消费者口碑推荐意愿存在显著正向关系；（2）绿色性通过提高消费者道德自我形象，增强其自我提升动机，削弱其自我保护动机，进而促进消费者产生口碑推荐意愿;（3）消费者的自我建构类型在道德自我形象对自我提升动机和自我保护动机的影响中扮演着显著的调节角色。与独立型自我建构者相比，依存型自我建构组中自我提升动机的中介效应更强，自我保护动机的中介效应并不显著。此外，独立型自我建构者会产生更高的口碑推荐意愿。本研究结论不仅丰富和完善了自我提升和自我保护理论，拓展了口碑推荐、自我建构的相关研究，还揭示了消费者对于绿色产品的心理感知规律，有助于企业更有效地开展绿色产品的口碑营销。

Select

研究论文

人智协同类型与用户角色对AI产品采纳意愿的交互影响——机器启发式的中介作用

岳蓓蓓, 谭泽豪

2025, 5(4): 17-36.

PDF全文 ( )

可视化

随着人工智能商业化的兴起，企业纷纷向消费者推出AI产品和服务，然而消费者对不同类型的 AI产品和服务的评价却大相径庭。不同于以往仅关注 AI特质或用户特质等单一视角的研究，本文通过构建“人一AI技术一任务”的综合交互模型更为全面地探讨该现象的成因和边界条件。5项情景模拟实验表明：新手用户（vs.专家用户）更偏好AI主导型（vs.AI辅助型）产品和服务。原因在于 AI主导型产品和服务更容易激发新手用户（vs.专家用户）的积极机器启发式（vs.消极机器启发式）。该效应在高任务复杂性的情境中会被增强，但在低任务复杂性的情境中，专家用户的消极机器启发式则会被削弱。研究结论为解读不同用户对不同AI产品的差异化响应提供了新的视角和方向，同时也为企业的产品/服务设计与推广策略提供了重要的指导和建议。

Select

研究论文

数字顾客导向下数字营销能力的动因及其对竞争优势的影响研究

孟韬, 曹江, 陈梦圆, 张天锴

2025, 5(4): 37-62.

PDF全文 ( )

可视化

随着数字技术的发展，商业环境正在转变为数字生态系统。只提供事后反馈的传统顾客，在与企业交互过程中，可以利用数字设备实时分享使用信息，逐渐演变成数字顾客。顾客使用信息的实时分享，使企业动态精准把握顾客需求成为可能。传统企业如何依托数字技术发展新能力，以满足顾客动态化、个性化的需求，成为学术界和实践界共同关注的话题。本文辨析了数字经济背景下顾客导向的内涵，并进一步在现有研究基础上凝练出了数字顾客导向的4个维度：数字顾客定位理念、交互价值创造理念、数字平台化运营理念和数据驱动决策理念。通过对378家制造企业问卷调查，实证检验了数字顾客导向下企业数字营销能力对企业竞争优势的影响。本文研究发现如下：第一，数字顾客定位理念、交互价值创造理念、数字平台化运营理念、数据驱动决策理念是企业数字营销能力的重要动因。第二，数字营销能力的形成，能帮助企业降低成本，提升市场响应速度和定制化能力，进而提升企业竞争优势。第三，数字营销能力对速度优势和定制化优势的影响，受到市场动荡的调节。本文探索了数字营销能力的动因及其对竞争优势的影响，对于企业在数字时代竞争中，如何把握新机遇、获取竞争优势具有重要的理论意义和现实意义。

Select

研究论文

“国潮”还是“国炒”——中国文化资源典型性对消费者国潮品牌态度的影响

卫海英, 蒯玲, 李国城

2025, 5(4): 63-80.

PDF全文 ( )

可视化

“国潮”现象的兴起，是新时代文化自信和民族认同的必然产物。基于文化图式理论，本研究系统考察了中国文化资源典型性对消费者国潮品牌态度的影响及其内在机制。研究结果证实，相较于低典型性的中国文化资源，国潮品牌在产品设计中融入高典型性的中国文化资源能够显著提高消费者国潮品牌态度。这是由于高典型性的中国文化资源增强了消费者对品牌文化象征性的感知。此外，本研究进一步揭示了视觉意象在其中的调节作用，当国潮品牌采用抽象视觉意象呈现中国文化资源时，会削弱品牌文化象征性感知的中介效应。本研究不仅拓展了国潮品牌与文化品牌的研究范畴，还为国潮品牌营销管理者制定文化营销策略以有效利用和设计中国文化资源提供实践指导与启示。

Select

研究论文

迫于压力还是敢于担当：基于意义给赋视角的分销商建言动因研究

鄂嫚迪, 王玉婷, 张闯

2025, 5(4): 81-98.

PDF全文 ( )

可视化

分销商主动向上游制造商建言能够帮助制造商洞察客户需求，改进渠道政策和提升渠道绩效。但由于制造商往往无法通过权力行使、契约规定或规范约束要求分销商建言，所以探讨分销商建言行为的动因尤为重要。本研究在意义给赋视角下探讨分销商渠道压力和渠道中心性对分销商抑制型和促进型建言的影响及边界条件。研究结果表明，分销商的渠道压力对其抑制型建言呈U型影响，并对其促进型建言有显著的消极影响；而分销商的渠道中心性对其抑制型建言和促进型建言都有显著的积极影响。分销商对制造商的相对依赖既可以削弱渠道压力对促进型建言的消极影响，也能够增强渠道中心性对两类建言的积极影响。

Select

研究论文

农产品追溯信息呈现时机对消费者购买意愿的影响研究

高聪, 项朝阳

2025, 5(4): 99-116.

PDF全文 ( )

可视化

实现农产品可追溯是农业企业重要的营销工具。本研究将农产品追溯信息呈现时机划分为购前可查询和购后可查询两个维度，探讨农产品追溯信息呈现时机对消费者购买意愿产生的影响。通过4个正式实验发现：农产品追溯信息购前可查询（vs.购后可查询）更能提升消费者风险控制感，从而提高其购买意愿；相较于认证型农产品，当面对普通型农产品时，追溯信息购前可查询（vs.购后可查询）对风险控制感的提升作用更强；相较于感觉型消费者，当面对理性型消费者时，追溯信息购前可查询（vs.购后可查询）对风险控制感的提升作用更强。本研究丰富了农产品追溯信息呈现时机与消费者决策关系的研究，所得结论可为农业企业选择合适的追溯信息呈现时机、提升农产品追溯价值提供理论支撑。

Select

研究论文

打折一定有效吗? 价格折扣对礼品购买意愿的负面影响及其反转效应研究

王新刚, 李梦圆, 王璐璐, 段珅

2025, 5(4): 117-135.

PDF全文 ( )

可视化

价格折扣是商家惯用的促销策略之一，以往学者集中讨论了为自己决策情境下价格折扣的有效性，但未能深入研究送礼情境下代替他人做决策时价格折扣的负面效应及其反转效应。基于此，本文通过1个预实验和4个正式实验发现：在为他人购买礼品时，送礼人对有（vs.无）价格折扣礼品的购买意愿更低；社交风险感知在其中起部分中介作用。该主效应在远社交距离和高价格信息可获得性的情景下存在，但在近社交距离下消失，在低价格信息可获得性时反转。研究结论不仅对礼品和价格折扣的知识结构给予补充和完善，而且还为商家对礼品的定价提供了参考和指导。

Select

研究论文

基于本真性价值创新的休眠品牌复苏机制研究

邓伟升, 阳恒佳, 王雨薇, 段丹洁, 徐瑞

2025, 5(4): 136-158.

PDF全文 ( )

可视化

“传承”与“创新”一直是困扰老字号品牌发展的两难问题。本研究采用双案例研究方法，以天津市山海关饮料有限公司和山东宏济堂制药集团股份有限公司休眠品牌复苏历程为分析对象，基于本真性价值创新，解析山海关与宏济堂休眠品牌从休眠走向复苏的过程及其内在机制。研究发现：（1）提出“本真性价值创新”这一聚合构念，“本真性”暗含传承之意，“价值创新”则表征重塑逻辑，将老字号品牌发展中的两难问题统筹到一个单一概念体系中。（2）基于“本真性价值创新”的休眠品牌复苏机制呈现为“品牌本真性要素识别一品牌本真性价值创新一品牌资产重塑”的模型。其中，品牌本真性价值创新包括功能价值创新（品质价值创新）、表征价值创新和体验价值创新。（3）长休眠品牌复苏路径为探索式价值创新的渐进复苏路径，表现为弱认知品牌资产；而短休眠品牌复苏路径为利用式价值创新的跳跃复苏路径，表现为强认知品牌资产。

选择文件类型/文献管理软件名称

选择包含的内容

过刊目录

模态框（Modal）标题

选择文件类型/文献管理软件名称

选择包含的内容

过刊目录